薬局組織でのマーケティング。薬局の仕事の現代の条件でのマーケティングの原則の適用

マーケティングは、営業担当者、小売業者、広告労働者、マーケティングリサーチャー、新ブランドの製品マネージャーなどの市場専門家にとって基本的な分野の1つです。彼らは、市場を説明し、セグメントに分割する方法を知る必要があります。ニーズを評価する方法、ターゲット市場内の消費者の要求と好み：この市場に必要な消費者特性を備えた製品を設計およびテストする方法：価格を通じて製品の価値のアイデアを消費者に伝える方法巧みな仲介者を選択する方法製品が広く利用可能であり、よく表されているようにするために：消費者がそれを知って購入したいと思うように製品を宣伝および宣伝する方法。プロの市場の人物は、間違いなく、幅広い知識とスキルを持っている必要があります。「マーケティング」の概念の背後にあるものは何ですか？

ほとんどの人は、マーケティングと販売促進を誤って同一視しています。

マーケティングは、消費者のニーズを満たすことを目的とした、市場、企業、薬局、薬局倉庫の条件における活動の複合体です。

それは、商品やサービスが開発され、一定の生活水準を提供する人々が利用できるようにするプロセスです。

マーケティングは、顧客の要件を満たすことに焦点を当てた、企業活動の体系的な管理の市場概念です。

管理システムとしてのマーケティングは、以下の一般原則に基づいています。

第一に、マーケティングは市場での商品の最終販売を達成することを目的としています。

第二に、マーケティングには、企業のすべての活動を消費者の要件に従属させることが含まれます。

第三に、マーケティング活動の実施では、プログラムを対象とした体系的なアプローチが使用されます。

第4に、マーケティングは、市場調査、市場への積極的な調整、および市場への同時影響を対象とした方針に基づいています。

第五に、マーケティング活動のヒューマンファクターはより活発になりつつあり、それは活動の育成と維持、従業員の起業家精神、すべての階級の役人を前提としています。

薬局でのマーケティングは、医薬品の製造とその実施の全分野の広い視野ほどのビジネス機能ではありません。

マーケティングの一般原則は薬局の活動にも有効であり、マーケティング活動の特定の分野で具体化されています。これには次のものが含まれます。

1.包括的な市場調査と予測：

その主な指標の調査と分析

開発予測

消費者調査

経済効率の「重要な」要素の決定

市場のセグメンテーションとその個々のパラメーター。

2.製品ポリシーの実装。

3.価格設定ポリシーの実装。

4.コミュニケーションポリシーを実行します。

5.医薬品の品揃えを計画する。

6.販売方針の策定：

流通チャネルの選択

売上分析と予測

売上高の計画

医薬品の販売に最適な条件の決定

7.マーケティング活動の管理とその実施の管理。

薬局のマーケティング活動
市場調査用。医薬品のニーズの研究。

市場調査のための薬局のマーケティング活動には、次の段階があります。

1.市場の可能性（市場能力）、つまり、特定の期間に市場で販売できる特定の薬剤の最大可能数の調査。これに基づいて薬局企業の効率、広告の役割、およびその有効性の要件を評価することが可能であるため、製品に関連する市場の規模を決定することが重要です。

2.市場細分化の分析。この段階では、市場の個々のセグメント（シェア）の選択された基準（地理的、人口統計的、行動的など）に従って市場で選択されます。セグメンテーションは、消費者のニーズと企業の能力に最も適切なターゲット市場を後で特定することを目的として実行されます。

3.市場構造、競合他社の位置の調査。同時に、この市場で活動している企業の主なグループが決定されます：パートナー企業、競合企業、および中立企業。実際には、競合他社の提案の構造、競合他社の価格方針、および進行中の競争広告方針の変化の分析が最も頻繁に実行されます。このために、情報を取得するための次のチャネルが使用されます。仲介および薬局企業からの情報の受信。広告パンフレットの分析、展示会の訪問、個人へのインタビュー、競合他社向けの特別なフォームへの記入。

4.顧客情報の調査企業は、顧客のニーズに影響を与える要因を精査します。製薬会社は、購入者による医薬品の選択を決定する主な基準を決定する必要があります。

市場調査のマーケティング活動は、情報の収集から始める必要があります。マーケティング情報の価値は、薬局が市場の状態を理解する際の不確実性が減少し、その結果、収集された情報の分析に基づく商業的リスクが減少することによって決定されます。

マーケティング情報システムは、計画、実装、および制御を改善するために、マーケティングマネージャーが使用するための関連するタイムリーで正確な情報を収集、分類、分析、評価、および配布するように設計された、人、機器、および方法論的手法の相互接続の継続的な運用システムです。過剰使用のマーケティングリサーチ。情報は、内部報告システム、外部の現在のマーケティング情報を収集するためのシステム、マーケティング調査システム、およびマーケティング情報分析の4つの補助システムを使用して収集および分析されます。

内部レポートシステム-現在の売上、コストの量、マーケティング在庫の量、キャッシュフロー、売掛金と買掛金のデータの指標を反映します。

商業環境で行われているイベントに関する日々の情報をマーケティングエグゼクティブに提供する、外部の現在のマーケティング情報を収集するためのシステム。

マーケティングリサーチのシステムは、会社が直面している特定のマーケティング問題の観点から関連性のある情報を確実に収集するように設計されています。

マーケティングリサーチは必要条件組織に関係なく、製薬/薬局/組織/薬局、倉庫、拠点/現代の製薬市場で機能するための戦略と戦術を開発する- 法的形態..。医薬品市場のマーケティングリサーチは、それらの生産と流通の基礎を形成する必要があります。これらの研究がなければ、最終消費者に薬を宣伝することは今では不可能です。マーケティングリサーチ-会社が直面しているマーケティング状況に関連して必要なデータの範囲の体系的な決定、それらの収集、分析、および結果の報告。

マーケティングリサーチスキーム
薬の品揃え

マーケティングリサーチの過程で、組織の活動のさまざまな領域が分析されます。その中で、それを最適化するために販売される医療および医薬品の範囲の研究が最も重要です。マーケティングリサーチを実施するために必要な条件は、製品としての薬物、その主な薬物療法特性、使用の指標、放出形態、およびその他の商品化特性に関する深い知識です。評価分析は重要です消費者プロパティ製薬組織の品揃えにおける医薬品の各名前の使用の指標。品揃えポリシーは、製品範囲の最適な飽和度と製薬組織で利用可能な商品の種類を前提としています。薬のサブタイプには、剤形が含まれます：錠剤、糖衣錠、カプセル、注射用溶液、軟膏など。

品揃えの深さは、1つのタイプの製品の品種の存在によって特徴付けられます。さまざまな薬は、特定の剤形、投与量、包装などの特定の薬として理解されています。

一連の薬剤の使用の程度は、製薬組織で一定期間利用可能な一連の薬剤またはFTGの使用の指標です。

薬局の取引の収益性が薬の範囲によってどのように変化するかを判断するために、さまざまなタイプの50の薬局がマーケティング調査を受けました。すべての薬は40の製薬グループに分けられました。分析の結果、薬局に理想的な範囲の薬があれば、40の製薬グループすべてが販売可能であることが示されました。しかし実際には、各グループには不均等な数の薬があります。

さらに、一部の薬は互換性がありますが、他の薬は互換性がありません。医薬品グループの医薬品の互換性が高い場合は、比較的少数の名前で表すことができます。そうでない場合、薬局は各薬名のパッケージを少なくとも1つ持っている必要があります。このような品揃えは理想的かもしれませんが、薬局の収入の点で必ずしも有益であるとは限りません。

医薬品市場の細分化。

しかし、薬局の収入とその中の薬の範囲の両方を最適化するために、各薬局の収入と1つの薬局に属する販売されている薬の数を考慮する必要があります。

この図では、すべての薬が5つのセグメントに分割されています。

最初のセグメントからの医薬品の販売による収入は非常に急速に増加し、その後飽和状態になり、その範囲をさらに拡大しても、収入が大幅に増加することはありません。たとえば、ペニシリン、セファロスポリン、テトラサイクリンの3種類以下の抗生物質が絶えず販売されている場合、医薬品グループに別の抗生物質/エリスロサイクリン/が出現しても、このグループの販売による月収は実質的に増加しません。最初のグループの薬の品揃えが10の名前に拡大しても、収入の具体的な増加はありません。

同じセグメントには、インスリンと合成抗糖尿病薬、抗喘息薬、精神安定剤、脂質低下薬、ビタミンが含まれていました。このセグメントの薬は最高の収入を生み出します。

抗潰瘍薬、抗狭心症薬、降圧薬、鎮静薬、抗パーキンソン病薬、解熱薬、抗リウマチ薬、鎮痛薬、消化酵素、抗真菌薬、抗血小板薬など、2番目のセグメントの薬によって提供される収入は少し少なくなります。

品揃えを拡大するための準備金は高くなりますが、これらの薬剤の収益性は最初のセグメントの薬剤よりも低くなります。第3セグメントの医薬品グループには、去痰薬、鎮痙薬、合成抗菌薬、向知性薬、抗甲状腺薬、抗てんかん薬、抗アレルギー薬が含まれ、その収入は第1セグメントの薬の半分です。

これに基づいて、薬局は主に最初のセグメントから薬を購入し、各グループからいくつかのアイテムを購入して、需要を30％満たすために、2番目のセグメントからも薬を購入します-需要を40％満たします。3番目の購入、4番目、5番目のセグメントは、それぞれ訪問者の需要を満たす必要があります。最大50％、60％、70％。

主なものは、各医薬品グループの最適な比率の決定であることが判明しました。品揃えを可能な限り拡大すれば、その拡大が利益の増加をやめる時が来るでしょう。医薬品のグループは、収益性が一定期間成長します。しかし、第1グループの医薬品の場合、顧客満足度が50％になった後に収益性が低下した場合、第5セグメントの収益性は範囲の拡大を通じて維持されます。前者の場合、これは、より効果的な薬が市場に出回ると、安価で効果のない薬の購入が減少するという事実によるものです。同時に、5番目のグループの薬を他のグループに置き換えることは不可能です。

医薬品マーケティングの分野。

市場経済が発達している国々の製薬会社の活動に関する長年の成功した研究の例を使用して、医薬品マーケティングの主な方向性を考えてみましょう。

製薬会社は、次の2種類の製品を製造および販売しています。

認可された（認可された）医師によって処方された後にのみ消費者が入手できる処方薬。

市販薬。近年はOTC市場の拡大が特徴ですが、製薬会社の主な事業は依然として処方薬の製造・販売です。

この業界のマーケティングの方向性は、資金のエンドユーザーではなく、医師（または歯科医などの他の処方者）を対象としているという点で独特です。最終的に、患者は薬の購入者と消費者（処方された）ですが、どの薬をどの剤形で、どのくらいの量で、どのくらいの期間使用するかを決定するのは医師です。したがって、処方医はこの分野でのマーケティング活動の主なターゲットです。

医薬品マーケティングのもう1つの目的は、薬剤師（薬剤師）（処方薬の分野）です。このグループの重要性は、医薬品の製造にどの会社の原材料を使用するかを決定する際の薬剤師の役割の高まりに関連して、最近高まっています。したがって、ここではエンドユーザーではなく中間ユーザーに重点を置いています。

処方薬の一般への販売には、いくつかの非定型的な要素も含まれています。既成の資金を保有して販売している取引機関には、専門の免許（許可）が必要です。さらに、製品の販売者と製造者にも許可が必要です。したがって、処方薬の販売は、卸売りおよび小売りの薬剤師の小さなサークルに限定されます。

これらの事実は、他の独自の処方薬マーケティング機能と組み合わされて、市場での地位データを収集する上で重要です。研究のために、医師、薬剤師、薬局や病院を見つけることは難しくありません。まず第一に、ライセンス要件のために、それらに関する情報は標準リストに含まれています。製薬市場における潜在的な研究対象を特徴づけるために、研究者から必要とされるものは比較的少ない。彼は、医師の専門分野、彼らの勤続年数、訓練と仕事の場所に関する情報にアクセスできます。また、薬局に関する情報（種類、サイズ、場所）もあります。病院は、プロファイル、ベッド数、所属によって識別できます教育機関、規定のレシピとインストールされ、利用可能な機器に従って。しかし、最終消費者を研究対象とすると、そのような特徴を持たせることはほぼ不可能です。

医薬品市場での研究を簡素化するもう1つの要素は、均質性です（研究グループ内および研究グループ間で）。たとえば、これらの医師や薬剤師は、他の医師や薬剤師と同じ初等教育を受けています。観点から社会経済 2人の医師の間に違いはありません。これは消費者にも当てはまります。特定の集団グループのメンバーの思考と行動の類似性は、通常、研究を容易にします。

処方薬の市場を調査することは、OTC薬の市場を調査するよりも簡単であることがわかります。なぜなら、それらを購入する決定は、感情や気まぐれではなく知識に基づいているからです。

薬局での小売売上高のシミュレーションでは、薬局の売上高の構成が大きく異なるという事実を考慮に入れる必要があります。少量の処方薬を扱っているものもありますが、販売量は多いです。その他-主に処方関係を販売します。少数の医師からの処方箋を扱う人もいれば、数百人の医師からの処方箋を扱う人もいます。市販薬の販売の統計モデルは、処方薬の場合と同じである必要はありません。

市場およびマーケティングリサーチサービス。

製薬事業のマーケティングリサーチの多くは、独立した調査会社によって実施されています（サービスまたはサポートと呼ばれることもあります）。比較的新しいサービス-たとえば、マーケティングリサーチ会社は、小売薬局の販売の頻度と特徴を説明しています。この情報は、市場の現在の状態にとって重要ですが、その一般的な説明にはそれほど必要ではありません。

マーケティングリサーチ技術の開発には、以前は利用できなかった、または収集および調査できなかった情報の収集と処理を容易にするサービスの開発が伴いました。たとえば、医薬品サービスシステムの最近の進歩により、処方情報がコンピュータメモリに保存され、最も詳細な分析のために簡単にアクセスできるようになりました。

独立した調査会社が提供するサービスは、一般とカスタムの2つの主要なカテゴリに分類されます。

一般的なサービス

すべてのユーザーが同一の情報を受け取ることを示します。ほとんどの企業がこれらのサービスを利用しています。

カスタマイズされたサービス

彼らは特別な情報を必要とする1つの会社（クライアント）であることが判明しました。この場合、データは契約を締結したクライアントのみが受信します。

マーケティングサービスの別の分類は、その頻度または期間に基づいています。それらは、長期的（長期的）、定期的、または1回限りの固有のものにすることができます。

定期的および長期的な研究とレビュー。長期的な研究と医薬品市場のレビューには、主に7つのタイプがあります。

薬局による小売薬の購入の研究;

病院による医薬品調達に関する研究、

倉庫（卸売業者）による購入の調査。

処方薬の消費者調査;

医師の調査;

販売代理店（仲介業者）の調査;

小売販売調査。

これらのサービスは、国内市場全体を視野に入れていますが、それぞれが市場の特定の領域を扱い、特定の頻度で（月、四半期など）調査します。市場活動の評価は、特定の需要における処方箋の数で金銭的に表すことができ、構築されたモデルのデータを反映します。これにより、調査対象の環境（医師、病院、薬局）が特徴付けられます。さらに、このデータは現在の生産レベルを表しています。それらは、薬剤の治療カテゴリー（グループ）に関するデータまたはメーカーから入手したデータ、そして最終的には一般的な市場データと組み合わされます。全体的な評価に加えて、消費者には、総生産量と市場動向における彼らのシェアに関する情報も提供されます。

薬局による小売薬の購入に関する調査

調査は、薬局での小売販売用の医薬品の購入数を決定するために実施されます。医薬品調達調査は、実際には「フローイン」調査であり、製造業者または卸売業者から小売薬局への製品の流れを直接測定します。

調達に関する情報を収集するために使用される方法論は、実際には請求書の調査に限定されています。

これらの研究は、薬局から特定の消費者への製品の移動を反映する「アウトプットフロー」（たとえば、処方箋の研究）を扱う研究とは対照的です。理論的には、リストやアーカイブを調べれば、いつでも「入力」ストリームと「出力」ストリームの違いを見つけることができます。

民間薬局では、購入リスト全体を対象に月次調査を実施しています。小売調査は処方箋調査に限定されませんが、一般的に店頭（店頭）小売調査が含まれます。

病院のマーケティングリサーチ

全体的な方法論、スタイル、および製薬パフォーマンスの点で、病院の研究は小売薬局の研究と類似しています。しかし、主な違いは、これらの研究が病院の消費者に焦点を合わせていることです。過去10年間で、病院による医薬品の市場シェアは大幅に増加しました。医薬品市場のこの部分ははるかに安定しています。また、過去10年間で病院の外来患者が増加しており、これは病院によるこれらの患者の薬剤消費の増加に反映されています。

したがって、上記の2種類の研究の結果の分析は、特定の医薬品との関連で実行する必要があります。同時に、トイレタリーなどの他のアイテムに関するデータを収集して処理する必要があります。最後に、針、縫合糸、カバースリップ、X線フィルム、診断試薬などのアイテムに関する情報が必要です。

一括購入調査

この医薬品市場調査は、卸売業者や倉庫からの医薬品の大量購入を扱っています。これらの研究の目的は、倉庫から薬局や病院への医薬品の「投入フロー」を考える際の主要なものであると同時に、倉庫からの医薬品の「アウトプットフロー」です。倉庫からの購入は卸売業者からの購入と非常に似ているため、2種類の調査の適切性について疑問が生じます。ただし、倉庫からの購入に関する調査と卸売業者からの購入に関する調査には違いがあることに注意する必要があります。卸売業者からの製品の流れを分析することで、病院や薬局が直接薬を購入するのか、仲介業者を通じて薬を購入するのかを判断することができます。倉庫からの購入についてのみ調査しても、この質問に対する答えは得られません。

一方、市場分析は病院や薬局での調査に基づいていますが、大量購入はあらゆる点で医薬品市場の活動の一般的な指標です。これらの調査から得られる情報の量は、小売購入の調査よりも大幅に多くなります。得られた大量のデータにより、販売のダイナミクスや地域の依存関係など、医薬品市場のさまざまな領域を分離して分析することができます。この機会は、個々の地域の購入の可能性、地域内の購入利益の違い、医薬品のニーズの地域の違い、販売形態の違いなどの市場パラメーターを分析するときに特に重要です。

卸売業者が自らを物流業者と見なす場合、物流の概念に従って、卸売業者は可能な限り事業を行う市場のニーズを満たす必要があります。しかし、医薬品市場の特異性は、誰にとっても医薬品の配達が不可能であるというものです。

個人販売が効果的であるためには、販売員は販売交渉の前と最中の両方で、消費者について可能な限り多くの情報を入手するよう努めるべきです。

交渉の前に情報インテリジェンスを実施するということは、次の10の基本的な質問に答えようとすることを意味します。

1.あなたの顧客は誰ですか（立場、習慣、興味）？

2.彼のニーズは何ですか（彼の問題、購入の考えられる動機）？

3.何を提供できますか（製品、関連サービス）？

4.あなたの製品の主な利点は何ですか？

5.消費者はあなたとあなたの製品をどのくらい知っていますか？

6.購入者のニーズは、製品のメリットとどのように一致しますか？

7.消費者はあなたの製品を購入することでどのように利益を得ることができますか？

8.彼はどのような異議を唱えることができますか、そしてどのようにそれらに答えることができますか？

9.どのような譲歩をすることができますか？

10.販売を完了する方法、何を目指して努力するか？

交渉開始前の偵察は、「有効な偵察」によって補完されるべきである。購入者との直接の接触の最初の段階での情報の明確化

この点に関して、次の点に注意してください。通常、中規模および大規模の製薬会社は1ダースのサービスの複雑な形成であり、これらのサービスのすべての問題と欠点はマネージャー（または部分的にオペレーター）にあります。会社と顧客の間にいる人。逆もまた真です-クライアントからの彼のニーズと市場の変化に関するすべての情報もマネージャーに届き、会社の顔は両方とも彼に依存し、多くの点で会社がに基づいて行う決定はマネージャーから受け取った情報。

処方薬の小売販売に関する研究。

薬局から特定の消費者への処方薬のマーケティング分析のために実施されました。処方需要データは、たとえば、「抗生物質の季節」に先立つ8月の抗生物質の購入数の増加を判断できます。しかし、この急増は抗生物質に関する医師の意見の変化とは関係がないことを覚えておく必要があります。処方箋の需要データは、多くの研究者から、マーケティングや広告活動の結果の最良の指標と見なされています。消費者の医薬品需要だけを見ると、すでに何人の患者がこれらの医薬品を使用し、何人が成功したマーケティング活動の結果としてこれらの医薬品を使用し始めたかがわからないため、マーケティング活動の有効性を判断することは不可能です。しかし、この薬の処方数の変化は、この薬の販売の傾向の指標です。

医薬品市場の処方部分の長期的な研究のために情報を収集する主な方法は2つあります。

最初の方法は、各小売薬局の薬剤師がその薬局で販売された処方箋に関する情報を記録するため、小売薬局の調査に基づいています。

2番目の方法は、製薬サービスの進歩を利用しています。処方登録システムです。必要な情報はコンピューターによって提供されます。

それぞれの方法には、独自の長所と短所があります。コンピュータデータの量は多く、簡単かつ迅速に利用でき、簡単に処理されます。ただし、これらのデータは、特定の薬局でどの製品が準備されているかに関する情報のみを提供します。

薬剤師へのインタビュー方法は、提供するデータが少なく、収集と処理に時間がかかりますが、得られる情報には、医師が処方した薬の数と薬剤師が準備した薬の数の両方が反映されます。理想的には、研究は両方の方法の最良の側面を組み合わせる必要があります。

医師の調査

上記の研究のほとんどは、製品の一方の側からもう一方の側への動きの研究に焦点を当てています。医師の調査では、さまざまなバリエーションでの製品の使用法を説明できます。

調査は特定の医師グループを対象に実施されます。面接期間中に入院した各患者に関する具体的な情報を入手するために、各医師に面接を行います。診断、患者の特徴、訪問の種類（自宅、診療所）、処方された薬、およびそれらの効果に関する情報が要求されます。使用した薬剤の数とその使用結果を評価した後、これらの研究の結果として得られたデータを使用して、次のパラメーター間の関係を確立します。患者の、どのような専門分野の医師。

別のタイプの調査は、開業医から最新の処方データを収集するために使用されます。一定期間にわたるこれらの調査のデータは、特定のグループの薬剤に対する医師または医師のサンプルの順守の変化、この順守が医師の専門分野、場所、年齢、および処方された資金の額に依存していることを示しています。このような調査の結果は、新薬をテストするときによく使用されます。どの医師がどのような特性のためにそれを使い始めたかが決定されます。新薬の処方箋が発行されていますか？もしそうなら、どのくらいの量で、どのくらいの期間、どのような理由で、もちろん、この薬の実験バッチが作成されたのであれば。

販売促進に従事する従業員の調査。

3つのセグメント広告活動「詳細な」広告、雑誌広告、通信販売広告など、長期的な医薬品市場調査で研究する必要があります。開業医を対象とした「詳細」広告の結果と、同じグループの医師の郵便広告の結果は、マーケティングリサーチの取り組みの質について意見を述べる医師グループの調査から得ることができます。医師の関心を反映した研究を行うこともできます。

小売販売調査。

この方法は、主に非処方薬のマーケティング分析に非常に長い間使用されてきました。小売売上高調査の1つのタイプは、「開始リスト」と「完了した売上高」から「終了リスト」を引いたものとして定義できます。この種の研究は、医薬品市場の長期的な分析とレビューの中心です。小売売上高を調査する過程で、販売された医薬品のパッケージ数に関する情報が金銭的および定量的に収集されるため、医薬品の価格を分析することができます。

処方薬の貿易研究の主な流れは、販売された処方薬の総数を決定することですが、処方された投薬量、それらの量、および治療費に関する情報も収集できます。これらの研究で他の研究の結果を使用することは非常に重要であることに注意する必要があります。たとえば、処方薬に関するデータは、処方薬自体とそれらが調製される原材料の両方に関する情報を提供します。最後に、近年、個々の研究の結果を共通のデータベースに統合することで大きな進歩が見られ、それらの相互依存性のほぼ無制限の研究が可能になりました。

上記に加えて、市場調査員に提供される他の多くのマーケティングサービスと調査の種類があります。これらのサービスの中には、専門会社による分析結果や調査の形で提供されるものもあれば、従業員へのインタビューや「フォーカスグループ」手法を使用して個別に実行されるものもあります。「フォーカスグループ」は、少数の人々が互いに交流し、共通の問題を解決することを提供します。

以下は、さまざまな分野での追加の調査と分析のいくつかのタイプです。

売上を伸ばすための活動の効率性。

マーケットプレイス：

イノベーション;

情報の認識と使用;

マーケティング分析のステータスの確認：

最大処方者の特定：

特許を取得し、認可された研究。

プライベートで戦略的な計画。すでに説明したものに加えて、マーケティング情報の多くの他のソースがあります。

医薬品の販売を促進するための措置。

広告はマーケティングの不可欠な部分です。現代の広告医薬品は、深く考え抜かれた科学的に組織化されたプロセスです。医薬品市場の状況に関する情報は、マーケティングリサーチの枠組みの中で詳細に収集および分析され、アナログ医薬品、競合他社、および消費者の特性に関係します。新しい医薬品を受け取る医薬品市場のその部分を特定するために、包括的な分析が行われます。その競争力の程度、潜在的な消費者の輪-人口と医療および予防機関-が決定されます。

新薬で市場に参入するだけでなく、販売や流通の促進などの広告活動を利用して、消費者に「プッシュ」することも重要です。これは、記者会見やセミナーの開催、デモンストレーション、特別展の開催、お土産の作成などによって実現できます。広告で最も重要なことは、広告テキスト自体とそのスタイルのデザインの合理的な組み合わせです。実際、「広告」の概念そのものは、ターゲットを絞ったメッセージの準備と配布のプロセスを意味する、より広い用語「マーケティングコミュニケーション」の特定の部分にすぎません。

医薬品の宣伝が非常に効果的で活発な場合があり、前例のない影響を与えるため、国際的な名前で類似品が市場に出た後でも、類似製品の価格にもかかわらず、ブランド名の医薬品が市場を支配し続けています。数倍高いです。

マーケティングデータ。分析と解釈。

マーケティングデータまたは一般にデータの分析と解釈の成功は、いくつかの要因に依存します。 5人の医師のグループであろうと、複数の卸売業務を反映したデータであろうと、これらの要因を考慮する必要があります。

おそらく、マーケティングデータをうまく使用する上で最も重要な要素は、理解することです。その最初の要素は、解決されている問題、つまり問題を理解することです。調査や分析を開始する前に、解決する必要のある質問を慎重に作成する必要があります。分析は、「医師が製品Aをどのように使用しているかを調べてください」のような質問に答えることに限定されるべきではありません。最初のステップは、「使用」という用語の意味を定義することです。それは、診断的使用、またはどのような量と投与量、またはどのくらいの期間使用するか、単回使用、または他の薬剤との組み合わせを意味しますか？分析するときは、次のことを判断する必要があります。「医師」という用語が一般的に医師を意味するのか、特定の専門分野を意味するのか。薬が多くの病気の治療に使用されているのか、特定の診断に使用されているのか。薬は現在または長期間、自宅または病院で使用されています。多くの場合、最も詳細で正確かつ正確な調査は、特別な要求に対してのみ実行されます。

また、研究者が使用しているデータを理解する必要があります。主な要件は、データの収集または情報の処理に使用される方法論を理解することです。たとえば、データが母集団グループから取得された場合、研究者はこのグループの構造を理解する必要があります。

このグループはどのような特定の特性または特性を反映していますか？

このグループのメンバーはどのような基準で選ばれましたか？

収集方法とは何ですか？

前の2つの質問に対する答えは、一般的な研究ラインと一致していますか？

データを収集するためにどのような方法が使用されましたか？

文書を調べた場合、これらの文書にはどのような情報が含まれていますか？

情報の収集者にどのような指示が与えられましたか？

研究で情報を収集するための方法論を完全に知っている研究者は、レビューが彼らの連鎖をよりよく理解するでしょう。どの質問が研究に可能であり、同様に重要であり、答えることができません。

薬局が薬を売って受け取った金額が、これらの薬の製造業者が受け取った金額に等しいと考える研究者は間違っています。重要なのは、ここでは小売薬局だけが調査されているということです。しかし、薬局は卸売業者や倉庫を通じて薬を受け取ることもでき、その差は最大15％になる可能性があります。

1セットの情報を分析する場合、収集された各データを正確に理解する必要はありませんが、複数のデータセットを一緒に使用する場合は特に重要です。したがって、問題または問題を理解し、その問題に関連するデータを理解し、データが問題をどの程度正確に反映しているかを正しく評価することが、マーケティングデータの分析と解釈を成功させるための3つの主な要因です。

アナリストは、観察された現象を可能な限り完全に説明するよう努める必要があります。薬の売り上げが増加した場合、研究者はこれが実際の購入の増加（より多くの購入）なのか、単に価格の上昇の結果なのかを判断する必要があります。これが本当の成長である場合、それは季節的ですか？同時に、これらのデータを別の期間のデータと比較する必要があり、購入の伸びが季節に依存しない場合、これは医師が問題の薬を優先していることを示しています。

製薬会社には、これらのサービスのサービスとそのデータを少なくとも一度は利用しない部署はないと言えます。たとえば、企業にとって最も重要な質問の1つは、次のことです。

長期的な研究と投資に適した医薬品または製品分野はどれですか？

短期投資でも入院してはいけない薬。

マーケティングデータは、市場の規模とその可能性、薬が使用可能かどうか、以前に使用されたかどうか、使用の次の論理的ステップを決定するなどの分野での計画に役立ちます。簡単な調査は、会社の個々の部門が利用できる市場領域を特定するのに役立ちます。たとえば、鎮痛剤の市場は非常に広いです。したがって、一部の企業は、片頭痛を伴う頭痛の薬など、その特定の部分を専門としています。または、他の企業は呼吸器疾患の薬の市場を専門としており、たとえば副鼻腔炎のみの薬をリリースしています。このデータは、前向き研究や開発計画を検討する際に役立ちます。開発した薬が特定の病気に有効であることが判明した場合、どの会社がそれ以上の研究を拒否しますか？

マーケティングデータは、潜在的な市場規模、使用されている競合薬、特定の病状など、将来の薬のパラメーターを特定して計画するのに役立ちます。ここで、市場の規模と可能性を決定することは、将来の研究を継続するかどうかという質問への答えを決定するため、将来の研究と基礎研究の両方に必要であることを指摘しておく必要があります。多くの企業が、非常に少数の人々を治療するための医薬品のマーケティング調査を行っています。

マーケティングデータ分析が必要な開発研究の多くの分野があります。たとえば、これらのデータは、変形性関節症がしばしば血圧の上昇を伴うことを示しています。抗関節炎薬が副作用として血圧の上昇を伴う場合、それらはそのような患者の治療に使用することはできません。

医師からの調査データは、これら2つの病気が同時に発生する頻度を判断し、特定の薬を作成するために割り当てる必要のある金額を見積もるのに役立ちます。

薬の特定の投与量に関する質問への答えは、マーケティングリサーチから得ることができます。たとえば、診断データは、中耳炎が小児科で最も一般的であることを立証するのに役立ちます。したがって、中耳炎の薬が生産されていない場合液体形態、その後はめったに使用されません。

マーケティングデータは、さらなる臨床試験の計画にも役立ちます。薬がさまざまな条件で有効である場合、それらの条件の相対的な重要性を示すデータを使用して、臨床試験の特定の条件を決定できます。

臨床試験を計画する際には、特定の行動に関する季節的な地域データも重要です。

企業は、必要な条件で最大数の患者を提供する医師の分野、季節、専門分野をさまざまな組み合わせで使用できます。最後に、薬がすでに市場に出ている場合、会社の製造部門は、薬の必要な生産量に関するデータを必要とします。マーケティングデータは、この定義に役立ちます。次のような設計要件総数、パッケージサイズは、競合するサンプルの分析によっても取得されます。財務および法務スタッフも、業務でマーケティングデータを使用しています。しかし、もちろん、マーケティングデータの最も一般的な使用法は、企業のマーケティング部門内です。その主な方向性の1つは、事前計画（マーケティング前）です。この計画の一部は、薬物親和性が実現されると予想される市場の分析です。研究者は持っている必要があります異なる種類薬のマーケティングリサーチを成功させるための情報：

どの医師が薬の治療または診断を専門としていますか？

病院はこの薬のマーケティングにおける重要なリンクですか？

どのような患者の特徴が必要ですか？

市場における競争の現状はどうなっていますか？

競合他社はどのようにしてこの薬の需要の増加を促進していますか？

それに対する満たされていない需要はありますか？医師が新薬にどのように反応するかを決定するために予備研究が行われており、既存の薬よりも悪いまたは良いことがわかります。

市販薬の場合、広告担当者は特定の薬が対象とする患者の画像を決定するためにデータを確認します。

結論

製品がすでに市場に出ている場合、マーケティングの主なタスクは、すべての市場の変動を考慮に入れて、製品に対する態度を決定することです。場所とダイナミクスの両方を決定するために、薬の販売量、その処方の頻度、それを使用する医師の総数、またはその使用の地域依存による薬の使用の種類による専門分野によるそれらの内訳を監視する必要があります市場に出回っている薬の、そしてその競争力を決定する。

医薬品の販売を促進するための措置：消費者への無料配達、後払い、さまざまな種類の割引の提供、重要な報酬、消費者コンテスト、製品の販売促進活動の支援、売れ残った製品の返品の保証。

上記のすべてを要約すると、次のように言えます。マーケティングの最終段階は、購入者への医薬品の販売と、競争の激しい環境での薬局の存続の確保です。

文学

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11.「新しい薬局」、雑誌、2000年9月

2015年4月23日、「UkrComExpo」とPharmaceutical Association LegeArtisが主催するセミナーワークショップ「SecretsofSuccessfulPharmacyMarketing」が開催されました。イベント中、参加者は薬局小売でのマーケティングを成功させるための知識とツールを受け取りました。薬局の成功するブランドの作成、薬局のマーケティング活動を計画する段階と原則、決定方法などの重要なトピックターゲットオーディエンスとそれを扱う方法、クライアントとの効果的なコミュニケーションのためのルール、目標と地理的条件に応じて、限られた予算の条件での薬局のプロモーション、および薬局小売のデジタルプロモーションツール。

このイベントは、英国公認マーケティング協会（CIM）の認定教師であり、国際ビジネス研究所のMBAプログラムの責任者であり、経済学のトレーナーであるLydiaPashchuk博士によって実施されました。国際経済キエフ大学のマーケティング。 T.G. ファーママーケティングアカデミーのビジネスコーチであり、アレナ・ロマノフスカヤ、製薬市場の専門家、ファーママーケティングアカデミーの創設ディレクター兼ビジネスコーチ、Lege ArtisPharmaceuticalAssociationのマネージングディレクター。

ワークショップの冒頭では、薬局の小売市場の概要と、病院セグメントとの違いを示す主な特徴について説明しました。薬局小売のウクライナセグメントの重要な特徴は、主な支払人が直接患者、つまり薬局への訪問者であるということです。したがって、これらの機関のすべてのマーケティング活動は、最終的にはそれらに特に向けられるべきです。

マーケティングは、消費者のニーズを特定し、収益性の高い方法で満たすための管理プロセスです。薬局は医薬品や関連商品のカウンセリングや調剤サービスを提供していることを忘れないでください。サービス市場は他の市場とは異なります。

サービスは提供されるまで存在しません。
サービスを受け取る前に比較することはできません。
認識された利益のみを評価できます。
高度な不確実性。理由は次のとおりです。

-クライアントは不利な立場にあります。

-サービスの売り手が市場にサービスを提示することは困難です。

薬局や薬局チェーンを宣伝する際には、消費者の忠誠心を形成するブランドを作ることが重要です。ブランドは、特定の製品、サービス、会社、個性に関する人々の概念を一般化する概念の複合体です。薬局のブランドは、いくつかの要素から構成されています（図1）。

各従業員が、自分が働いている会社（この場合は薬局）の詳細を理解し、それを扱うことの主な利点を簡単に説明できることが重要です。これは薬局がさらに前進するのに役立ちます。薬局の使命と利点を理解しているかどうかを判断するには、リフトテストが役立ちます、その間に30秒（エレベータが上昇する時間）に、いくつかの簡単な質問に答える必要があります（図2）。

薬局が利用できる市場環境とリソースを評価するという文脈では、薬局の小売りの収益性に影響を与える要因を分析することをお勧めします（図3）。

薬局が正しく行っていることと、何を改善する必要があるかをどのように評価しますか？マーケティング監査が必要です。そのコンポーネント：

1.外部監査：

マクロファクター（マクロマーケティング環境）-PESTEL;
マイクロファクター（マイクロマーケティング環境）-消費者、競合他社;

2.内部監査：

販売量-さまざまな製品、地域、顧客グループ、傾向の定義のコンテキストでの合計。
薬局収入のさまざまな要素の比重（シェア）。
利益とコストの分析;
マーケティング情報、調査;
マーケティングコンプレックス。

3.SWOT分析。

マクロマーケティング環境は、5つの要因（PESTEL（表））を分析することによって評価されます。

政治的（政治的環境）	政府の安定、規制、税制
経済的	インフレ、雇用、貿易収支、金利、支払能力、為替レート
社会文化（社会文化動向）	人口動態、所得分配、ライフスタイルの変化、仕事に対する態度、自由時間、消費、消費主義、社会の変化
技術的（技術的要因）	研究、業界の技術開発、新しい発見、新製品の開発、技術開発のスピード
環境（自然要因）	安全環境、廃棄物の使用、エネルギー消費
法的（法的要因）	法律：競争、雇用、健康保護、消費者保護など。

ポーターのモデルに従ったマイクロマーケティング環境（1996）競争のレベルに影響を与えるそのような要素を含みます：供給者の交渉力、消費者の交渉力、新しいプレーヤーと代替製品の出現の脅威。同時に、新しい競合他社の参入の脅威のレベルは、市場への参入障壁の大きさと、市場にすでに存在するプレーヤーの反応に直接依存します。代替製品による脅威は、異なる業界の製品で顧客のニーズを満たす能力を意味します。消費者の交渉力は、需要の増加が企業の収益性に影響を与えるという事実に表れています。サプライヤーの影響は、独占の場合の価格圧力の形で現れる可能性があります。同時に、業界の競争は取ることができます様々な形態価格競争、プロモーションの強化、追加の特性を備えた製品の作成など。

薬局のマーケティングミックスを開発する前に、製品、ブランド、地域、顧客カテゴリなどごとに分類された売上高とダイナミクスを分析する必要があります。市場での位置、総売上高に占めるシェアを分析する必要があります。対応するセグメントでは、ビジネスを行うことの利益とコストを評価し、市場調査を実施し、競合他社、および既存および潜在的な顧客に関する情報を収集します。

フィリップコトラーによって定義されたマーケティングミックスは、組織がターゲット市場から望ましい応答を引き出すために一緒に使用する制御可能なマーケティング変数のセットです。ほとんどの場合、マーケティングミックスでは4つの要素（4P）が提供されます：製品-製品、価格-価格、場所-場所、流通、プロモーション-プロモーション。薬局小売の違いは、マーケティングミックスの最初の3つの要素です。 A.ロマノフスカヤは、薬局の小売りについて次のオプションを検討することを提案しました。

1Р（製品）：ネットワークの特性、ネットワークのサイズ、商品とブランドの品揃え（命名法）、商品の品質とサービスの品質など。
2Р（価格）：価格表、割引、ボーナスなど。
3 R（場所）：流通チャネル（流通の性質）、市場カバレッジ、場所（ビジネスの優先順位と地理）、ロジスティクスと在庫管理。

マーケティングミックスを開発するときは、会社がそれを使って達成したい長期および中期の目標を定義することが重要です。 L. Pashchukは、目標を策定する際に、SMARTアプローチを使用することを推奨しました。

特定-作業タスクを参照します。
測定可能（測定可能）-結果を評価できます（たとえば、計画/事実）。
達成可能（達成可能）-リソース/結果の正の比率。
関連する（ケースに関連付けられている）-特定の問題を解決することを目的としています。
時間境界は時間で定義されます。

目標の正しい設定は何を与えることができますか？これにより、作業をより意味のあるものにし（特定の結果を達成するように指示し）、作業を評価するための合理的な基準を決定し、改善と開発のプロセスを開始できます。また、将来の重要性の基準を強調するのにも役立ちます。仕事と提案の形成。マーケティング監査の最終段階では、SWOT分析が実行され、会社の長所と短所、および市場が抱える機会と脅威が評価されます。

消費者の新しい顔

今日、消費者が利用できる情報の増加と重大な情報ノイズの存在により、購入決定を行うプロセスははるかに複雑になり、問題の理解-情報の検索-代替案の評価-作成という複雑なアクションになっています。購入決定-購入後に評価します。このため、「あなたの」消費者をできるだけよく知ることは、彼のニーズを可能な限り満たすために非常に重要です。この場合、市場をセグメント化し、消費者のさまざまなセグメントを強調し、最適なセグメントを選択して、薬局の適切なポジショニングを実行し、自身のターゲットオーディエンスのニーズを満たすことをお勧めします。市場を適切にセグメント化するために、消費者について何を知る必要がありますか？この目的のために、次の質問に答えることができます：彼は誰ですか？何を探していますか？彼は私たちの薬局についてどう思いますか？彼はどこで情報を入手しますか？彼はどのように私たちとコミュニケーションを取りたいですか？そして、私たちが望む方法で協力してみませんか？ターゲットオーディエンスを選択するときは、顧客の20％が売上の80％を提供するというパレートの法則を覚えておくことが重要です。つまり、薬局が成功するには、支援する顧客のこれら20％を正確に見つける必要があります。ワークショップでは、薬局訪問者の基本的なニーズと、最も効果的な満足度へのアプローチについて検討しました。 A.ロマノフスカヤは、薬局の小売店で販売する場合、作成する必要があるという事実にトレーニング参加者の注意を引きました適切な条件それは薬局の訪問者が彼自身のための彼の選択の合理性を確信することを可能にするでしょう-これはアドバイザリーセールスの基礎です。この場合、販売は2に基づいて行われます重要な原則：最初のテーブルの従業員（薬剤師または薬剤師）と薬局全体およびオファーの価値への信頼-薬局訪問者の問題に対する真の解決策。薬局の小売店で販売を計画するときは、この市場の詳細を考慮することが重要です。特に、フロントデスクの従業員は、各クライアントの特定の特性を十分に理解し、特定のクライアントの問題を特定し、それらの解決を支援する能力を備えている必要があります。彼は、薬局の訪問者にとって特定の製品の合理的な利点を説明し、購入の利点を計算して正当化できるようにする義務があります。薬剤師と薬剤師は、薬局の各クライアントとの長期的な関係の構築に注意を払うことが重要です。これに関連して、採用の段階と資格を向上させるための両方で、薬局の従業員にトレーニングを提供することが重要です。消費者との効果的なコミュニケーションには特に注意を払う必要があります。接触を確立する段階が重要な役割を果たし、訪問者がこの薬局にとどまるか、「どこで、どこで理解されるか」を探します。彼の問題に対する最善の解決策を提供してください」（図4）。

マーケティングコミュニケーションの芸術

効果的なマーケティングコミュニケーションには、会社、消費者、その他の利害関係者間のコミュニケーションが含まれます。彼らの主な役割は形作ることです正しい態度組織に。同時に、マーケティングコミュニケーションは、特定の薬局を他の薬局と区別し、それを思い出させて通知することにより、消費者の行動に影響を与えます。最善の方法でお手伝いします！」マーケティングコミュニケーションとは、人々の考え、感情、行動を変えることです。

マーケティングコミュニケーションの方法（ツール）には、主に2つのカテゴリがあります。AboveTheLine（ATL）とBelow The Line（BTL）です。 ATLは、従来の（クラシック）タイプの広告を含むマーケティングコミュニケーションコンプレックスです。 ATLには、印刷媒体、ラジオ、テレビ、映画館、屋外広告、および印刷製品（POS資料など）での広告が含まれます。 ATL広告の特徴は、それが消費者の大勢の聴衆を対象としていることです。 ATL広告とは関係のない他のタイプのマーケティングへの影響は、BTL広告という名前でグループ化されています。これは、消費者への影響のレベルとターゲットオーディエンスに影響を与える手段の選択によって直接ATL広告とは異なるマーケティングコミュニケーションの複合体です。さまざまな形態の販売促進、広報、ダイレクトマーケティング、個人販売、マーチャンダイジング、ダイレクトが含まれますメーリングリスト、展示会、プロモーションなど。

手ごろな価格の薬局プロモーション

ワークショップのこの部分は、おそらく最も活発な議論を引き起こしました。 L. Pashchukは、最もアクセスしやすい2つのプロモーションツール、つまり、薬局の訪問者との効果的なコミュニケーションとオンラインプロモーションによるPOSでのプロモーションに注意を払うことを提案しました。最初のテーブルの従業員と薬局の訪問者との間に個人的な接触を確立することの重要性と関連するスキルを開発する必要性はすでに上で議論されているので、主にウェブサイトの作成を通じて薬局。このコンテキストでは、強力なコンテンツ管理プラットフォームを使用して、活気に満ちた技術的に高度なWebサイトを構築するという課題を理解することが重要です。技術プラットフォームを選択するときは、製造元の名前ではなく、目的の機能から進める必要があります。作業を開始する前に、サイトをテストし、十分かつ正しくブランド化されていることを確認する必要があります。サイトが使いやすく便利であることが重要です。また、サイトを埋め、投稿されたコンテンツの関連性を監視する責任者を任命する必要があります。ユニークで興味深いコンテンツを作成し、ニュースを公開し、コメントやアドバイスを提供し、専門家を引き付け、フォーラムでのディスカッションに参加する必要があります。このサイトは、検索エンジン、ディレクトリ、ソーシャルメディア、およびそれらのグループを使用して宣伝できます。特別なポータルでユニークなビデオを公開することも役に立ちます。また、関心のあるすべてのサブスクライバーにサイト上の更新および公開の電子メール配布を作成することもできます。効果的で安価なオンライン薬局プロモーションのもう1つの機会は、2か月ごとに定期的に発行される電子新聞の作成です。このような新聞の受信者は、サイトの登録ユーザー、新聞の受信に同意した顧客、ソーシャルネットワークのグループのメンバーである可能性があります。新聞の発行は、ウェブサイトやソーシャルネットワークのグループなど、あらゆる場所で報告する必要があります。また、メーリングリストからの退会の可能性を提供する必要があります。結局のところ、読者を失う方が、クライアント。

このように、ワークショップの間に、参加者は新しい知識を獲得し、現代に精通しましたマーケティングツール実際に積極的に使用することができます。ワークショップの参加者は、「薬局チェーンXが現代のマーケティングの基準に移行している」というシステムケースやさまざまな演習で、実際に習得したスキルを示すことができました。特に興味深いのは、クライアントとの効果的なコミュニケーションとアドバイザリーセールス、およびインターネット上で薬局を宣伝する可能性について、ファーストデスクスタッフをトレーニングするトピックでした。また、イベントの参加者の間で活発な議論は、さまざまな提供のトピックによって引き起こされました追加サービスたとえば、医師（セラピスト、眼科医）に相談するなどの薬局では、レベル測定血圧、薬局でのフィトバーの開設など。研修結果をまとめると、A。ロマノフスカヤは、1日間の研修ワークショップにもかかわらず、参加者の効率の高さに注目し、最高の希望を表明しました。、あなたはマーケティングの秘密を使い始める必要があるだけなので、陛下の成功はあなたのドアをノックします...

Evgeniya Lukyanchuk、
写真セルゲイ・ベチコ

連邦教育機関
ワイズノヴゴロド州立大学ヤロスラフ

大学院教育学部
薬局

薬剤師インターンの卒業式
専門「薬局の経営と経済学」

トピック：「薬局組織における最新のマーケティングテクノロジー」

実行： Khizhnyak A.V.
チェック済み： Zheznyakovskaya L.F.

ノヴゴロド2012

コンテンツ

序章。
І。文献展望

第1章薬局組織のマーケティング活動。

1.1医薬品マーケティングの特徴。

1.2小売薬局組織の最も重要なマーケティングパラメータ。

II。実験部

2.3薬局の現代の仕事の条件におけるマーケティングの原則の適用。

第2章プスコフ市の薬局組織におけるマーケティング技術の使用。

ІІІ。結論。

IV。使用済み文献のリスト。

アプリケーション

序章

薬は特別なカテゴリーの商品であり、人が持っている最も価値のあるもの、つまり健康に影響を与えます。すべての市民の健康は、どの州にとっても戦略的価値です。したがって、製薬業界は経済の主要産業の1つです。

薬局ネットワークの急速な拡大により、流通ネットワークの小売チェーンのすべての参加者は、医薬品市場での地位を強化する方法について真剣に考える必要があります。薬局の配置基準の廃止もあって、制御されていない薬局の成長は、最終的には市場の自主規制メカニズムによって最適化されることは明らかです。同時に、適者生存は生き残ることができます-消費者にとって最も受け入れられる価格でより高品質のサービスを提供することができる人々。この点で、薬局組織の競争上の優位性を維持するという問題は、その後の幸福にとって最も重要な問題の1つになります。

小売ネットワークの競争力を確保することを目的とした実用的なマーケティング手法は、今日広く知られています。これらには、薬剤師と薬剤師の専門性に加えて、効果的な品揃え管理が含まれます。これは、品揃えポリシーのコストが薬局の経済的均衡を著しく損なう可能性があるためです。次に、これは最適な価格設定であり、多くの場合競合他社からの厳しい圧力に耐えることができます。それは合理的な「マーチャンダイジング」でもあります-小売スペースの便利な組織と薬局のカウンターでの薬の正しい表示、ショーケースとスタンドの配置。確かに、医薬品市場の小売部門における競争の激化の文脈では、医薬品の品質についての十分な知識はもはやありません。薬局の従業員に、人とのコミュニケーションや取り扱い、各クライアントの話に注意深く耳を傾け、彼の「対象となる」薬を使用することの妥当性について明確に話す能力など、実践的なマーケティングの基本を訓練することが基本的に重要です。それは、クライアントが定期的な訪問者になるか、近隣の薬局に行くか、そしてその結果、薬局が繁栄するか不採算になるかによって異なります。

したがって、消費者のニーズと購入プロセスを理解することは、一種の「マーケティングアート」である販売の成功の基礎です。

仕事の目的薬局の実用的なマーケティングの基盤の適用の有効性と、消費者にサービスを提供するための技術を構築する能力の評価です。

作業の目的に応じて、以下の タスク：
-医薬品マーケティングの理論的基礎の検討。

アンケートを使用して薬局マネージャーの調査を実施し、アンケートの結果を科学的および統計的レポートの形式で登録する。

プスコフの薬局で使用されているマーケティング技術の使用の有効性の評価。

І。文献展望。

第1章薬局組織のマーケティング活動

1.1医薬品マーケティングの特徴

マーケティングは、消費者のニーズを満たすことを目的とした、市場、企業、薬局、薬局倉庫の条件における活動の複合体です。それは、商品やサービスが開発され、一定の生活水準を提供する人々が利用できるようにするプロセスです。

管理システムとしてのマーケティングは、以下の一般原則に基づいています。

まず、マーケティングは、市場での製品の最終販売を達成することを目的としています。

第二に、マーケティングには、企業のすべての活動を消費者の要件に従属させることが含まれます。

第三に、マーケティング活動の実施では、プログラムを対象とした体系的なアプローチが使用されます。

第4に、マーケティングは、市場調査、市場への積極的な調整、および市場への同時影響を対象とした方針に基づいています。

第五に、マーケティング活動のヒューマンファクターはより活発になりつつあり、それは活動の教育と提供、従業員の起業家精神、すべての階級の役人を前提としています。

医薬品のマーケティングでは、医薬品だけでなくファーマシューティカルケアに重点が置かれ、最終的な目標は、製造業者や薬剤師ではなく、患者のニーズを満たすことです。マーケティングの不可欠な部分である医薬品マーケティングは、医薬品支援が提供されるプロセスとして特徴付けることができます。薬局（医薬品のマーケティングを含む）に関連するすべての製品、サービス、またはアイデアは、医薬品のマーケティングの対象となる可能性があります。後者はドラッグマーケティングと同義ではありません。消費財のマーケティングと同様に、製薬会社は販売に注力しようとしています。目的の製品消費者が支払うことができ、支払いたいと思う価格で、便利な場所で便利な時間に適切な量で。これらは、古典的なマーケティングの4つの要素です。

現在、ほとんどの製薬会社は、消費者の幸福を維持および強化しながら、消費者のターゲットグループのニーズ、ニーズ、および利益を特定し、競合他社よりも効果的な方法でニーズを満たすことを含む、社会的責任のあるマーケティングの概念を順守しています。そして社会全体。製薬会社の成功における最も重要な要素の1つは、効果的なマーケティング技術を使用した合理的な販売戦略の実施です。現在、国内の製薬会社はマーケティングの分野で十分な経験を積んでいるので、彼らが使用する主要なツールを体系化して検討することをお勧めします。

しかし、実際には、医薬品の販売には多くの特徴があることがわかりました。これは、薬が特別な商品であるという事実によるものです。なぜなら、薬は人が持つ最も価値のあるもの、つまり彼の健康に影響を及ぼし、どの州の繁栄も国の健康に依存するからです。このように、安全で効果的かつ高品質な医薬品の製造と流通を主な任務とする製薬業界は、経済において重要な役割を果たしています。

マーケティング部門の仕事は、薬の正しい価格を決定し、薬が適切な時期に入手可能であることを確認することです。薬を販売する適切な時期を決定することは非常に重要です。
間違いなく、以前は治療が困難であったか、まったく治療に適さなかった患者の治療に、効果的で比較的安全な薬剤を可能な限り導入するのにいつでも適しています。

したがって、医薬品のマーケティングは特定のマーケティングです。これは、製薬業界の特殊性と全人類の生活におけるその役割によるものです。

1.2小売薬局組織の最も重要なマーケティングパラメータ。

組織の競争力は相対的な概念であり、本質的に動的であり、外部環境と内部の企業の可能性の多くの要因に依存します。薬局サービスの主な目標は、ファーマシューティカルケアに対する国民のニーズを満たすことです。そして、競争は、まず第一に、消費者にとっての闘争です。

国内の医薬品市場における競争は、人口の大部分の低所得、医薬品への割り当ての限られた成長、および薬局組織の数の大幅な増加のために激化しています。薬局の経済状況が不十分である主な理由の1つは、医薬品管理機関の長の間で薬局ネットワークを配置するための明確なポリシーがないことです。

市場関係と競争の中で、薬局組織の運営を成功させるためには、外部環境の変化に柔軟に適応し、戦略と開発戦術を開発し、実施のためのリソースを探し、最適化の問題に対処することが重要です。組織構造。
薬局は市場で運営され、小売業を行っており、各薬局組織では、マネージャーが独自のマーケティング活動の方法を決定しています。 ..。マーケティング活動の概念に従って、その方法は5つあります。

1.生産の改善、すなわち顧客にサービスを提供する際の薬局労働者の行動を改善し、スタッフとのトレーニングを実施し、医薬品や医療機器の手頃な価格を確保します。

2.製品の改善。このマーケティング原則は製薬会社に適用されます（品質保証、信頼性、設計改善）。

3.商業的努力の強化。製品がすでに市場に投入されている場合、薬局組織は売り上げを伸ばし、新しい消費者を獲得するという課題に直面します。これらの目標を達成するために、薬局組織は販売促進方法に頼っています。

4.市場のニーズと需要を特定し、それらのニーズが競合他社よりも効率的な方法で満たされるようにします。薬局は、顧客とのコミュニケーションのスタイルが異なる必要があります。ハイカルチャー。薬局のイメージ、販売エリアのデザイン、豊富な品揃えが重要な役割を果たしています。私の調査が示しているように、回答者の46％以上が、消費者に対する薬局組織の評判、薬局の外観、イメージ、場所などの要因が薬局の競争力に大きな影響を与えていると述べています。回答者の38％は、仕事をするときにマーチャンダイジング戦略を使用する必要があると考えています。

5.社会的・倫理的マーケティングの原則は、消費者と社会全体の幸福を維持しながら、競合他社よりも生産性の高い方法で望ましい満足を確保しながら、ターゲット市場のニーズを特定することです。。この目的のために、社会的部門が組織され、第二次世界大戦の退役軍人、障害者、および退職者のために割引価格で薬を調剤します。危機の状況と人口のさまざまなグループの収入レベルの急激な二極化において、小売マージンの差別化は多くの薬局で非常に効果的です。幅広い需要の大量薬物のマージンを最小限に抑えることが有利です。それどころか、人口の裕福なセグメントを対象とした多くの高価な薬の場合、マークアップは非常に高くなる可能性があります。

現在、マーケティング活動は、ある程度、ダイナミックに発展しているすべての製薬会社によって使用されており、それによって、かなり広い範囲にもかかわらず、地域で実質的に同じ価格を設定し、同様の医薬品のセットを提供しています。したがって、先を行くか、少なくとも以前に獲得した地位を維持するために、非価格競争の役割は企業間でますます増大するでしょう。まず第一に、それは品揃えの不変、サービスのレベル、供給者との薬局の仕事の一般的な快適さ、そして割引インセンティブプログラムを含みます。

品揃えに関する競争の主な方向性は、顧客の詳細を考慮に入れて、その幅を確保することです。品揃えと価格管理は、薬局の顧客の分析に基づいています。この場合、薬局の場所は最も重要な要素の1つです。場所に応じて、そのクライアントは、その地域に住んでいる定期的な訪問者、または偶然そこにたまたまそこにいた訪問者によって支配されています。

薬局事業に特化する機会は非常に限られているため、品揃え競争の可能性も限られています。

最新のマーケティング手法は、薬局と購入者の強力なつながりを構築しますが、それらはすべて顧客の利益に基づいています。顧客の利益は、製品の単なる割引ではありません。人はよく覚えて、受けた恩恵から前向きな感情を受け取る必要があります。薬局で顧客ロイヤルティを形成する方法を考えてみましょう。

割引カード顧客を維持するための最も一般的な方法です。割引カードはほとんどの薬局で提供されており、配布の条件は異なります。大規模な購入に対して割引カードが提供される場所と、販売される場所があります。もちろん、割引カードの導入は、ロイヤルティプログラムの開発に大きな役割を果たします。結局のところ、特定の薬局の割引カードの存在自体が、この特定の薬局で購入したいという願望をすでに暗示しています。

ボーナスプログラム-非常に効果的な顧客維持技術。このようなプログラムは次のように実行されます-購入した人には、次回割引またはボーナスを受け取るボーナスカードが渡されます。このテクニックには驚きの要素があります。人は薬を購入し、変化とともに楽しい驚きを手渡されます。ボーナスカードだけでなく、化粧品のサンプルや割引カードなどもあります。このように、顧客は無意識のうちに薬局に対して前向きな姿勢を示します。ボーナスプログラムは、友人を薬局に連れて行った顧客への重要な報酬として表現することもできます。つまり、購入者は数人を薬局に連れて行くように招待されます。このため、購入者は商品や貴重な贈り物を購入するときに大幅な割引を受けられます。ボーナスは、インターネットサイトから注文する場合の割引にもなります（次回購入するときに、承認を通過した購入者は、原則として、割引に関するメッセージを永続的に受け取ります）。

プロモーションほぼすべての貿易企業で使用されています。原則として、これは特定の製品の大幅な値下げに関する情報です。バイヤーを引き付けるための主な方法は、限られたプロモーション期間と限られた量の商品についての警告です。
これらの手法を使用すると、制限によって購入者がプロモーションにすばやく参加するように刺激されるため、訪問者の流入を実現できます。無料ギフトやウィンウィンの宝くじの配達を手配することも可能です。プロモーション期間の終わりに、購入者の要求に応じてその延長について発表するという、トリッキーな動きをすることができます。広告キャンペーンは1回限りではありません。購入者は、さまざまなボーナス、広告、割引プログラムを定期的に開催している薬局について強い肯定的な意見を持っている必要があります。

顧客は、次の方法でロイヤルティプログラムに関する情報を取得できます。

電話または電子メール（顧客データベースによる）

地元の新聞、地元のテレビチャンネルを通じて（原則として、地元のテレビチャンネルの広告価格はこの機会を提供します）

薬局自体（プロモーションに関する情報はショーケース、トレーディングフロアに配置されます）

顧客とのコミュニケーションは、機密で、完全に容認できない、軽蔑的で傲慢な扱いでなければなりません。あなたは彼らがあなたの薬局に初めていると主張するバイヤーに特に注意を払うべきです。薬剤師が買い手に注意深く耳を傾け、クライアントの特性やニーズに基づいて薬についてアドバイスすれば、彼が戻ってくる可能性は大いにあります。この薬が入手できない場合、購入者を購入せずに手放すことはできません。高すぎる場合は、アナログにアドバイスする必要があります。同じ品質の薬を低価格で見つけることができます。主なものは、買い手が購入することです。顧客が手ぶらで立ち去った場合、彼は別の薬局に行き、そこで必要なものを購入し、おそらくそこに行きます。

ポイントプログラムは、顧客を常連客の輪に引き付けるだけでなく、顧客に「特別で、特定の社会に属している」という感覚を生み出すことを理解することが重要です。そのような気持ちは、忠実な顧客への懸念を表明することによって維持される必要があります。誕生日を祝うことができるように、詳細を含む顧客のデータベースを維持することをお勧めします。これにより、顧客は追加の割引やささやかな贈り物を受け取ることができます。この姿勢は、購入者にとって薬局を薬を購入する場所だけでなく、彼らが彼らを愛し、感謝し、世話をする場所にするでしょう。

1.3薬局の現代の仕事の条件におけるマーケティングの原則の適用。

いかなる経済状況においても、薬局の主な収入源は医薬品の販売です。したがって、薬局長の仕事における重要な戦略的要素は、マーケティングとその主要なコンポーネントであり、現在もそうです-価格設定、製品ポリシー、薬局の領土の長所と短所の分析、薬局のサービスの手頃な広告薬局。
危機対策マーケティング、またはむしろその枠組み内の一連の対策は、主に、不利な外的および内的要因の最も効果的な対決のための短期および中期のタスクを解決することを目的としています。

危機対策マーケティングプログラムの枠組みの中で取られる具体的な措置は、特定の状況によって異なります。ロシアの大規模または中規模の集落にある平均的な薬局に最も関連する10の原則が策定されています。それらに従うことは、今日の不利な経済状況における生存と開発さえの仕事を著しく促進することができます。

原則＃1。あなたの消費者を研究しなさい

需要増加の秘訣は、買い物客を競合する薬局に引き付けることにあります。ただし、消費者を「取り戻す」ことを試みる前に、それを注意深く研究し、それについて明確な考えを立てる必要があります。

薬局の典型的な消費者は誰ですか（年齢、性別、財産の状態、専門家の所属など）。

訪問者を薬局に正確に引き付けるもの（低価格、比較的幅広い品揃え、便利な場所、許容可能な労働時間など）。

あなただけから薬を購入するか、他の薬局から薬を購入するかにかかわらず、彼らが薬局を訪れる頻度。

薬局などでのサービスのレベルにお客様は満足していますか？

この情報を入手するために、専門機関のサービスを利用したり、本格的なマーケティングリサーチを行ったりする必要は全くありません。売り場の担当者の観察、時間と曜日ごとの売り上げのデータを使用して、購入時にこれらの質問を訪問者に直接尋ねると便利です。このようなマーケティング分析を実行すると、2つの非常に重要なタスクを一度に解決できます。まず、現在の活動を監視することにより、薬局の長所と短所を見つけます。第二に、あなたはあなた自身の競争の機会を特定します。

原則＃2。競争上の優位性を特定する

多くの薬局の同様の品揃え、販売エリアの棚に同じメーカーの薬が存在することで、他の要因が消費者の闘争において決定的になります。これらには、品揃えの一貫性と低価格（または逆に、排他的なサービスによる高価格、豪華な装飾が施されたインテリアなど）、便利な場所と労働時間、薬局の専門化（たとえば、ホルモン薬の薬局、母親と子供など）など）。調査結果は、ビジネスの強みを判断するのに役立ちます。

原則＃3：あらゆる種類の有用性を提供する

なぜ消費者は薬局に来るのですか？「薬を買う」という答えは確かに正しいですが、完全にはほど遠いです。製品自体の有用性に加えて、この薬の場合、時間の有用性（薬局の便利な労働時間）、サービス（訪問者に対する薬剤師の注意深い態度、サービスの速度）、情報（専門家を得る能力）薬剤師からの直接のアドバイス）、場所の有用性（薬局の便利な場所、標識の存在、標識）など。薬の有用性は購入者に購入を促します。したがって、消費者との戦いで競争に勝ちたい薬局長の主要な任務の1つは、顧客にあらゆる種類の効用を提供することです。マーケティング分析の助けを借りて、必要に応じて最適な作業スケジュールを決定し、それを延長または昼休みの時間を変更し、サービス基準を設定し、必要に応じて、適切なレベルを確保するために従業員との追加のインタビューを行うことができますサービスの

原則＃4。利用可能な広告を使用する

「広告は貿易の原動力です」。大中規模の企業は積極的な広告キャンペーンを行う余裕があると一般に認められています。これは決して当てはまりません。すべての薬局は、その地域、都市、近くの人々が集中する場所（バス停、地下鉄駅など）で高額な費用をかけずに広告キャンペーンを実行できます。最初のステップは、手頃な価格の屋外広告の作成です。看板、ライトボックス、屋外看板、看板などです。薬局が提携している国内外の大手製薬会社の医療および営業担当者は、あらゆる種類の看板や看板の製造を支援できます。これに直接広告が続きます。コピー機、リソグラフ、または印刷物で薬局のチラシを作成し、薬局のそばを通りかかる人や近くのにぎやかな場所に手渡しで配布することができます。薬局のすぐ近くにリーフレットを配布することは理にかなっています。これは、入り口の近くではなく、少し離れた場所（10〜15メートル）で行います。チラシが薬局から十分に離れた距離（たとえば、近くの地下鉄駅の近く）に配布されている場合は、薬局を見つける方法を示す小さな図をチラシに含める必要があります。

原則＃5：ビジネスパートナーの助けを借りて

できるだけ多くの薬を売りたいという願望は薬局だけではないことは周知の事実です。同じ目標が流通会社と製薬会社によって設定されています。薬局は、製造業者から消費者への医薬品プロモーションのチェーンの最終的なリンクであり、このプロセスのすべての参加者は、商品の最速かつ最も効率的な通過に関心があります。

実際には、薬局への最大の支援は、製造会社、より正確には、特定の地域の代表者によって提供されます。このような協力は、広告資料、お土産、薬局での直接の新薬の発表、試験サンプルの配布などで表現できます。原則として、このようなプロモーションは、正しく編成されていれば、短期的、場合によっては長期的に売上を伸ばすのに役立ちます。製造業者があなたの地域で活動しておらず、流通業者が彼らの利益のために行動している場合、流通会社は同様の役割を果たすことができます。一部の卸売業者は、独自にさまざまな小売プロモーションを実施しています。

原則＃6：ショッピングルームの可能性を最大限に活用する

不動産コストの上昇、家賃や光熱費の上昇に伴い、薬局をはじめとする小売店のスペースを有効活用する能力が重要性を増しています。同時に、何百もの薬局がまだこれにほとんど注意を払っていません。そして、無駄に、トレーディングフロア、ショーウィンドウ、照明、スタッフの外観、レジの場所などのデザイン以来。美的にも商業的にも、訪問者の最終的な購入決定に影響を与える非常に重要な要素です。同時に、インテリアが「売り出し中」に機能し始めるために、ヨーロッパ式の改修を行う必要はまったくありません。販売エリアが薬局のステータスに対応していることが重要です。たとえば、薬局が母親と子供向けの医薬品や医薬品の販売を専門としている場合、販売エリアはパステルカラーでデザインでき、明るい色で、最高の場所ショーケースは、特別な品揃えの中で最も「人気のある」商品に捧げられています。また、販売エリアからの視線内にベビーカー用の場所を設けることをお勧めします。もう一つの重要な要素は 薬局のマーチャンダイジング .

マーチャンダイジング は、薬局の棚やショーケースに商品や情報、広告資料を最も効果的に配置するための一連の対策です。
NS.................

投資管理

連邦および地域レベルでの開発の主な方向性

コーポレートガバナンス

現代におけるマーケティングの役割
薬局組織の活動

認証サイクルリスナー
「薬剤師の仕事の現代的な側面」
Filimonova Lidia Alexandrovna

オリョール、2001年
目次

はじめに..3

マーケティングの定義..3

ステージ歴史的発展マーケティング..3

管理システムとしてのマーケティングの根底にある一般原則。薬局での彼らの具体化。 4

市場調査のための薬局会社のマーケティング活動。医薬品のニーズの研究。 6

さまざまな医薬品のマーケティングリサーチのスキーム8

医薬品市場の細分化。九

医薬品マーケティングの分野。十一

市場およびマーケティングリサーチサービス。 13

薬局による小売薬の購入の調査..14

病院のマーケティングリサーチ..15

一括購入調査..15

処方薬の小売販売に関する研究。 17

医師の調査..18

販売促進に従事する従業員の調査。 19

小売販売調査。 19

その他のサービスと情報源..20

医薬品の販売を促進するための措置。 21

マーケティングデータ。分析と解釈。 22

結論..26

文学..27

はじめにマーケティングの定義

マーケティングは古くから知られており、70年代初頭、わが国で初めてマーケティングに精通し、80年代後半にはすでに国内医薬品でマーケティングの実用化の前提条件が形成され始めました。サービス：国家独占の破壊、関係財産の変化、特定の名前の医薬品の販売に関する問題の出現。現時点で、我が国では、マーケティングに関して、その完全な認識と適用への急激な変化に注意する必要があります。

マーケティング開発の歴史的段階

I.生産志向-このマーケティングは受動的であり、すべてが生産条件によって決定されました。一部の商品は実質的に不要であり、多くは償却されました。製造業者は消費者と接触せずに働いた。

II。販売志向-製品を販売し、市場に宣伝する必要がありました。

III。顧客志向は利益を上げるための最短の方法です。消費者、購入者を見つけて、彼らのニーズを満たす必要があります。これは徹底的な市場調査につながります。

IV。社会志向-個人の利益に基づいて、したがって、企業は社会、経済的側面、人間の健康、世論に焦点を合わせ始めました。

システムとしてのマーケティングの根底にある一般原則
管理。薬局での彼らの具体化。

ほとんどの人は、マーケティングと販売促進を誤って同一視しています。

マーケティングは、消費者のニーズを満たすことを目的とした、市場、企業、薬局、薬局倉庫の条件における活動の複合体です。

それは、商品やサービスが開発され、一定の生活水準を提供する人々が利用できるようにするプロセスです。

マーケティングは、顧客の要件を満たすことに焦点を当てた、企業活動の体系的な管理の市場概念です。

管理システムとしてのマーケティングは、以下の一般原則に基づいています。

第一に、マーケティングは市場での商品の最終販売を達成することを目的としています。

第二に、マーケティングには、企業のすべての活動を消費者の要件に従属させることが含まれます。

第三に、マーケティング活動の実施では、プログラムを対象とした体系的なアプローチが使用されます。

第4に、マーケティングは、市場調査、市場への積極的な調整、および市場への同時影響を対象とした方針に基づいています。

薬局でのマーケティングは、医薬品の製造とその実施の全分野の広い視野ほどのビジネス機能ではありません。

1.包括的な市場調査と予測：

その主な指標の調査と分析

開発予測

消費者調査

経済効率の「重要な」要素の決定

市場のセグメンテーションとその個々のパラメーター。

2.製品ポリシーの実装。

3.価格設定ポリシーの実装。

4.コミュニケーションポリシーを実行します。

5.医薬品の品揃えを計画する。

6.販売方針の策定：

流通チャネルの選択

売上分析と予測

売上高の計画

医薬品の販売に最適な条件の決定

7.マーケティング活動の管理とその実施の管理。

薬局のマーケティング活動
市場調査用。医薬品のニーズの研究。

市場調査のための薬局のマーケティング活動には、次の段階があります。

内部レポートシステム-現在の売上、コストの量、マーケティング在庫の量、キャッシュフロー、売掛金と買掛金のデータの指標を反映します。

マーケティングリサーチは、組織的および法的形態に関係なく、製薬/薬局/組織/薬局、倉庫、拠点/現代の製薬市場で機能するための戦略と戦術を開発するための前提条件です。医薬品市場のマーケティングリサーチは、それらの生産と流通の基礎を形成する必要があります。これらの研究がなければ、最終消費者に薬を宣伝することは今では不可能です。マーケティングリサーチ-会社が直面しているマーケティング状況に関連して必要なデータの範囲の体系的な決定、それらの収集、分析、および結果の報告。

マーケティングリサーチスキーム
薬の品揃え

マーケティングリサーチの過程で、組織の活動のさまざまな領域が分析されます。その中で、それを最適化するために販売される医療および医薬品の範囲の研究が最も重要です。マーケティングリサーチを実施するために必要な条件は、製品としての薬物、その主な薬物療法特性、使用の指標、放出形態、およびその他の商品化特性に関する深い知識です。製薬組織の品揃えにおける医薬品の名前ごとに、消費者の特性の評価と使用の指標を分析することが重要です。品揃えポリシーは、製品範囲の最適な飽和度と製薬組織で利用可能な商品の種類を前提としています。薬のサブタイプには、剤形が含まれます：錠剤、糖衣錠、カプセル、注射用溶液、軟膏など。

一連の薬剤の使用の程度は、製薬組織で一定期間利用可能な一連の薬剤またはFTGの使用の指標です。

医薬品市場の細分化。

この図では、すべての薬が5つのセグメントに分割されています。

医薬品マーケティングの分野。

製薬会社は、次の2種類の製品を製造および販売しています。

認可された（認可された）医師によって処方された後にのみ消費者が入手できる処方薬。

市販薬。近年はOTC市場の拡大が特徴ですが、製薬会社の主な事業は依然として処方薬の製造・販売です。

これらの事実は、他の独自の処方薬マーケティング機能と組み合わされて、市場での地位データを収集する上で重要です。研究のために、医師、薬剤師、薬局や病院を見つけることは難しくありません。まず第一に、ライセンス要件のために、それらに関する情報は標準リストに含まれています。製薬市場における潜在的な研究対象を特徴づけるために、研究者から必要とされるものは比較的少ない。彼は、医師の専門分野、彼らの勤続年数、訓練と仕事の場所に関する情報にアクセスできます。また、薬局に関する情報（種類、サイズ、場所）もあります。病院は、プロファイル、ベッド数、所属教育機関、処方箋、設置済みの利用可能な機器によって識別できます。しかし、最終消費者を研究対象とすると、そのような特徴を持たせることはほぼ不可能です。

医薬品市場での研究を簡素化するもう1つの要素は、均質性です（研究グループ内および研究グループ間で）。たとえば、これらの医師や薬剤師は、他の医師や薬剤師と同じ初等教育を受けています。社会経済の観点からは、2人の医師の間に違いはありません。これは消費者にも当てはまります。特定の集団グループのメンバーの思考と行動の類似性は、通常、研究を容易にします。

市場およびマーケティングリサーチサービス。

独立した調査会社が提供するサービスは、一般とカスタムの2つの主要なカテゴリに分類されます。

一般的なサービス

すべてのユーザーが同一の情報を受け取ることを示します。ほとんどの企業がこれらのサービスを利用しています。

カスタマイズされたサービス

定期的および長期的な研究とレビュー。長期的な研究と医薬品市場のレビューには、主に7つのタイプがあります。

薬局による小売薬の購入の研究;

病院による医薬品調達に関する研究、

倉庫（卸売業者）による購入の調査。

処方薬の消費者調査;

医師の調査;

販売代理店（仲介業者）の調査;

小売販売調査。

薬局による小売薬の購入に関する調査

調達に関する情報を収集するために使用される方法論は、実際には請求書の調査に限定されています。

病院のマーケティングリサーチ

一括購入調査

個人販売が効果的であるためには、販売員は販売交渉の前と最中の両方で、消費者について可能な限り多くの情報を入手するよう努めるべきです。

交渉の前に情報インテリジェンスを実施するということは、次の10の基本的な質問に答えようとすることを意味します。

1.あなたの顧客は誰ですか（立場、習慣、興味）？

2.彼のニーズは何ですか（彼の問題、購入の考えられる動機）？

3.何を提供できますか（製品、関連サービス）？

4.あなたの製品の主な利点は何ですか？

5.消費者はあなたとあなたの製品をどのくらい知っていますか？

6.購入者のニーズは、製品のメリットとどのように一致しますか？

7.消費者はあなたの製品を購入することでどのように利益を得ることができますか？

8.彼はどのような異議を唱えることができますか、そしてどのようにそれらに答えることができますか？

9.どのような譲歩をすることができますか？

10.販売を完了する方法、何を目指して努力するか？

交渉開始前の偵察は、「有効な偵察」によって補完されるべきである。購入者との直接の接触の最初の段階での情報の明確化

処方薬の小売販売に関する研究。

医薬品市場の処方部分の長期的な研究のために情報を収集する主な方法は2つあります。

最初の方法は、各小売薬局の薬剤師がその薬局で販売された処方箋に関する情報を記録するため、小売薬局の調査に基づいています。

2番目の方法は、製薬サービスの進歩を利用しています。処方登録システムです。必要な情報はコンピューターによって提供されます。

医師の調査

販売促進に従事する従業員の調査。

長期的な医薬品市場調査では、詳細広告、雑誌広告、通信販売広告の3つの広告セグメントを調査する必要があります。開業医を対象とした「詳細」広告の結果と、同じグループの医師の郵便広告の結果は、マーケティングリサーチの取り組みの質について意見を述べる医師グループの調査から得ることができます。医師の関心を反映した研究を行うこともできます。

小売販売調査。

その他のサービスおよび情報源

以下は、さまざまな分野での追加の調査と分析のいくつかのタイプです。

売上を伸ばすための活動の効率性。

マーケットプレイス：

イノベーション;

情報の認識と使用;

マーケティング分析のステータスの確認：

最大処方者の特定：

特許を取得し、認可された研究。

プライベートで戦略的な計画。すでに説明したものに加えて、マーケティング情報の多くの他のソースがあります。

医薬品の販売を促進するための措置。広告

広告はマーケティングの不可欠な部分です。医薬品の最新の広告は、深く考え抜かれた科学的に組織化されたプロセスです。医薬品市場の状況に関する情報は、マーケティングリサーチの枠組みの中で詳細に収集および分析され、アナログ医薬品、競合他社、および消費者の特性に関係します。新しい医薬品を受け取る医薬品市場のその部分を特定するために、包括的な分析が行われます。その競争力の程度、潜在的な消費者の輪-人口と医療および予防機関-が決定されます。

マーケティングデータ。分析と解釈。

このグループはどのような特定の特性または特性を反映していますか？

このグループのメンバーはどのような基準で選ばれましたか？

収集方法とは何ですか？

前の2つの質問に対する答えは、一般的な研究ラインと一致していますか？

データを収集するためにどのような方法が使用されましたか？

文書を調べた場合、これらの文書にはどのような情報が含まれていますか？

情報の収集者にどのような指示が与えられましたか？

長期的な研究と投資に適した医薬品または製品分野はどれですか？

短期投資でも入院してはいけない薬。

薬の特定の投与量に関する質問への答えは、マーケティングリサーチから得ることができます。たとえば、診断データは、中耳炎が小児科で最も一般的であることを立証するのに役立ちます。したがって、中耳炎の薬が液体の形で製造されていない場合、それはめったに使用されません。

臨床試験を計画する際には、特定の行動に関する季節的な地域データも重要です。

企業は、必要な条件で最大数の患者を提供する医師の分野、季節、専門分野をさまざまな組み合わせで使用できます。最後に、薬がすでに市場に出ている場合、会社の製造部門は、薬の必要な生産量に関するデータを必要とします。マーケティングデータは、この定義に役立ちます。総数、パッケージサイズなどの設計要件も、競合するサンプルから導き出されます。財務および法務スタッフも、業務でマーケティングデータを使用しています。しかし、もちろん、マーケティングデータの最も一般的な使用法は、企業のマーケティング部門内です。その主な方向性の1つは、事前計画（マーケティング前）です。この計画の一部は、薬物親和性が実現されると予想される市場の分析です。研究者は、医薬品のマーケティングリサーチを成功させるために、さまざまな種類の情報を持っている必要があります。

どの医師が薬の治療または診断を専門としていますか？

病院はこの薬のマーケティングにおける重要なリンクですか？

どのような患者の特徴が必要ですか？

市場における競争の現状はどうなっていますか？

競合他社はどのようにしてこの薬の需要の増加を促進していますか？

市販薬の場合、広告担当者は特定の薬が対象とする患者の画像を決定するためにデータを確認します。

結論

文学

1. Reikhart D.V.、Sukhinina V.A.、Shilenko Yu.V. 「医薬品市場：その特徴、問題および展望」、1995年。

2. Maksimkina E.A.、Loskutova E.V.、Dorofeeva V.V. NewPharmacyマガジンの付録No.3 / 99。

3.「薬局の経済速報」、ジャーナル、6/99

4.「薬局の経済速報」、ジャーナル、7/99

5.「薬局の経済速報」、ジャーナル、99年8月

6.「薬局の経済速報」、ジャーナル、99年9月

7.「薬局の経済速報」、ジャーナル、12/99

8.「新しい薬局」、雑誌、2000年7月

9.「新薬局」誌、2000年10月

10.「新薬局」誌、2000年11月

11.「新しい薬局」、雑誌、2000年9月

製薬専門会議「APTEKA-2010」に特化した一連の出版物を完成させています。「MORION」社が主催する「MARKETPOWEROF PHARMACY」、およびジェネラルパートナーであるAgency for Medical Marketing（2010年12月6日付けの「WeeklyPharmacy」No.47（768）、2010年12月13日付けのNo.48を参照）。 ) ）。このイベントは、2010年11月25日に、全ウクライナ薬局協会、全ウクライナ公的機関製薬協会FARMUKRAINA、および革新的医薬品製造業者協会APRaD、パートナーシップおよびトラストの支援を受けて、RusHotelで開催されました。協会とAIPMウクライナ。

前回のプレナリーセッションは、薬局のマーケティングの深刻な問題に専念しました。上級特に大都市に薬局が集中すると、薬局間の激しい競争につながります。この点で、そのような質問への答えの検索はますます緊急になります。競合他社間のリーダーシップを確保する方法。忠実な顧客を維持し、新しい顧客を引き付ける方法。

セッションの冒頭で、DonelitpharmのマーケティングディレクターであるMaxim Myasnikovが、薬局に訪問者を引き付けるための秘密のマーケティング技術について話しました。彼は、次の方法で売上を増やすことが可能であると述べました。顧客数を増やす。顧客にもっと買わせる。もっと頻繁に購入するように勧めます。

同時に、製品の価格を下げることは、破滅につながる可能性があるため、最善の方法ではありません。

次のマーケティングテクノロジーは、薬局への訪問者を引き付けるのに役立ちます。

1.累積プログラムの導入により、次のことが可能になります。忠実な顧客のデータベースを作成する。増加平均チェック 10〜20％; 新規訪問者の数を増やし、常連客を維持します。薬局チェーンのブランド認知度を高めます。もっと集める正のフィードバック従業員とネットワーク全般について。

2.との協力慈善財団薬局ビジネスの社会的志向に対する訪問者の信頼を生み出し、またそれを必要とする人々への真の支援の提供、常連客の維持、および薬局チェーンのブランド認知度を保証します。

3.商圏の地図。薬局のある地域の地図です。薬局の場所、人と車の流れ（1日あたり1,000人/人）、競合する薬局、「顧客の磁石」（ショッピングセンター、ビジネスセンター、駐車場などの入り口エリア）、広告メディア、および可能な店舗が表示されます。 -パートナー。小売エリアマップの導入により、フローの可能性を計算し、（アフィリエイトプログラムを使用して）新しい訪問者を引き付け、広告メディアとプロモーターを配置する場所を決定し、広告予算を節約することができます。

4.イベントマーケティングとは、全国および専門家の祝日、誕生日など、毎日開催できるイベントに合わせた割引、ギフト、開催プロモーションの提供です。これにより、次のことが可能になります。薬局での平均チェックを増やす。新規訪問者の数を10〜20％増やします。忠実な顧客を維持します。チェーンのブランド認知度を高めます。「安価な」薬局のステータスを取得します。口コミを開始します。

5.テクノロジー「テスト-測定-修正」。主なルールは、すべてをどこでも同時に実装することではありません！そのような技術はどこでも機能するとは限らないので、結果がない場合は、最初に1つの薬局でテストする必要があります。正しいアクションを実行してから、次に進みます。

市場の専門家であり、Fozzy-Pharmの元コマーシャルディレクターであるFedor Laptevは、社内薬局マーケティングのツールの1つであるマーチャンダイジングにレポートを捧げました。彼は、キエフの薬局で特定された商品のレイアウトで最も一般的な間違いを提示し、その理由について話し、またそれらを修正する方法についての推奨事項を示しました。

1.グループまたは製品カテゴリに属さない商品の表示。これは、薬理学的グループの無知、薬物の使用の兆候、それらの有効成分、および薬局スタッフによる機能的義務の無責任な遂行が原因で発生し、間接的に従業員の効果的な動機付けの欠如を示している可能性があります。最初のケースでは、テストに失敗した場合のペナルティを導入して、担当者の知識レベルの定期的なテストを実施することをお勧めします。第二に、モチベーションシステムの見直しが望ましい。

2.商圏に提示された商品は、買い手に対して横向きに配置されているため、一方では消費者の選択プロセスが容易ではなく、他方では薬局から追加の利益が奪われます。解決策は、購入者に厳密に面した棚に商品を陳列する計画と実装です。また、特定の製品の選択に直接影響する面の数を増やすこともできます。

3.値札および/またはPOS資料がアイテムをカバーします。

4.最高の製品は最高の場所を取りません。最も多くの売上を生み出す優先製品とファッション製品は、目と腕のレベルに配置する必要があります。

5.薬局の作業中のトレーディングフロアでの分解された棚とショーケースの可用性。レイアウトの変更はすべて、薬局が訪問者にサービスを提供していないときに実行する必要があります。

6.プロモートされた製品の面（製品ユニット）の数が不十分です。製品フェイの合理的な増加は、その売上高の増加に貢献します。

7.トレーディングフロアのいくつかの場所で衝動または需要の増加した商品を表示するオプションは、実際には使用されません。たとえば、そのカテゴリ（主な販売場所）およびチェックアウトエリア（追加の販売場所）での商品の場所です。）。

8.最も有利な場所、たとえば、棚のフロントエンド（薬局の場合）またはチェックアウトポイントのすぐ近く（従来の薬局の場合）にある、季節的および実際の需要の商品のタイムリーでないローテーション。。論理的な解決策は、特定の商品グループの季節性とメーカーの販促活動のスケジュールを示す、カテゴリーマネージャーによるテーブルの保守です。

9.機関車の原理はめったに使用されません。これにより、薬局は主要な薬の隣に商品を配置することで「必要な」商品を宣伝できます。また、トレーラーの原理は、クライアントに複雑なものを作るのに役立ちます。購入;

10.値札の非体系的な掲示は、薬の名前、パッケージ内のユニット数、投与量、またはこの製品に関するメーカーの重要なメッセージをカバーすることが多いという事実につながります。さまざまなタイプのパッケージの実例を使用して、ラベルを貼り付けるためのイントラネット標準を作成することをお勧めします。

11.商品の価格が表示されていないか、誤って表示されている。パッケージの価格は、データベース内の実際の価格とは異なります。これは、薬局のスタッフが価格の関連性を管理できない場合に可能です。解決策は、価格の関連性を担当する各薬局に1人の従業員を任命することです。

地域の薬局チェーン「RUAN」のマーケティング担当者であるAnnaFilipskayaによるレポートのトピックである「Place、Place and Place Again」は、90の薬局と構造単位ドネプロペトロフスクとその地域で。 2010年、当社は「業界リーダー2010」のカテゴリーで国家証明書を授与され、「販売された製品の量」、「労働生産性」、「純利益」、「賃金」の基準に従ってウクライナで5位になりました。

会社「ROUAN」の経験を分析して、スピーカーはオープニングで次のように述べました POSそのような要因を考慮する必要があります：エリアのタイプ（寮、工業、中央など）。近くの交通インターチェンジの利用可能性; 大規模なショッピングセンターの薬局の隣の場所。近くの医療機関の存在; その地域の居住者の数。人口密度; 勉強競争の激しい環境; 交差点、車の交通（駐車場、出入りの利便性）の分析。市場インフラ調査; 調査した場所の通過性の分析。

薬局の開設を決定する前に、地区に関する分析レポートを作成し、新しい薬局の対象者の数を評価し、競争の激しさ（価格と品揃えのポリシー、ロイヤルティプログラムの利用可能性、追加サービスなど）。

また、一見したところ、薬局の仕事に大きな影響を与える可能性のある細部に注意を払うことも重要です。薬局の外観は企業スタイルの基本であり、その作成は主に、そのようなサービスや商品の市場の一般的な大衆からブランドを区別すること、および安定した、記憶に残る、認識可能な明るいイメージを作成することを目的としています。消費者の心と市場で。

RUANの企業スタイルの主な要素は次のとおりです。ブランドは、会社に関する複雑な情報を象徴するビジネス開発ツール、交通に垂直な建物のファサードに取り付けられたライトボックスとLEDクロス、ロゴの存在、ファサード広告です。、空間標識（街灯、道路標識）..。

講演者は、新しいROUAN薬局に顧客を引き付ける方法について話しました。たとえば、特定のエリアのメインストリームの半径内に、会社の企業スタイルの不可欠な部分である広告チラシが配布されます。初日には、薬局が装飾されます。風船、資格のあるスタッフが最初のクライアントに笑顔で挨拶し、バイヤーはこの日にギフトを受け取ります。地元の消費者の特性を考慮して形成された薬局の品揃えには、最新の外国薬と実績のある国内薬の両方が含まれています。

ROUAN社の薬局では、累積割引制度があり、商品の販売を促進するためのプロモーションが行われ、血圧や血糖値の測定などの追加サービスが提供されます。化粧品に関する相談; 医師の診察; ヘルプデスク。

要約すると、A。フィリップスカヤ氏は、ROUAN薬局のほとんどは、社会的領域が未発達な都市の住宅地に集中しているため、顧客は居住地の近くにある薬局を訪れる機会があると述べました。同社は、1つのエリアに複数の薬局を開設することで、顧客が買い物をする準備ができている「お気に入りの薬局」を選択する機会を提供しています。「お気に入り」LLCという用語の下で「ROUAN」とは、サービス、品質、および顧客向けの追加サービスの可用性を意味します。今日、時間の節約は多くのクライアントにとって重要であるため、彼らは自分の「お気に入りの薬局」を自宅の近くに見つける傾向があります。

Pharmacy of Hormonal PreparationsLLCのマーケティング部門の責任者であるNikolayStepanovは、彼のマーケティングインターネットイノベーションを会議の参加者と共有しました。 2000年にウクライナで最初のオンライン薬局を開設したのはこの会社であり、インターネットを介した医薬品の販売経験は、国内の医薬品市場の他の参加者にとって興味深いものです。講演者によると、2010年5月から11月にかけてキエフのオンライン薬局の数は19から31に増加しました。合計金額ウクライナのオンライン薬局への訪問者数は年間1,000万〜1200万人であり、オンライン薬局「ホルモン薬の薬局」 ( www . e — アプテカ . com . ua ) 2010年の10か月間、100万人以上がすでに訪れています。

N.ステパノフは、オンライン薬局を開くには、次の条件が必要であると述べました：形成された品揃え、価格設定ポリシー、配達サービス、コールセンターを備えた実際の薬局の存在、およびサイトの作成使い勝手が良く、自信を与え、検索サイトのランキングでトップの座を占めるでしょう。

セッションは、医療マーケティングエージェンシーのディレクターであるユーリ・チェルトコフによって、「販売システムとしてのマーケティング、パートナー販売」というレポートで締めくくられました。講演者は、「セールスファネル」の概念を取り上げることからプレゼンテーションを開始しました。最初のレベルでは、薬局に入るかどうかを考えて、薬局を通り過ぎるだけの人がいます。薬局を通過する人の数を数えることで、これがチェックポイントであるかどうかを判断できます（1時間に100人以上が通過する場合は、チェックポイントと見なされます）。

セールスファネルの第2レベルは、薬局に入ったがまだ購入していない潜在的な顧客です。同時に、60％で、彼はまだ購入をしています。 3番目のレベルは、購入を開始した訪問者です。

Yu。Chertkovは、薬局の訪問者のカウントを手動で、また水平および垂直のカウントシステム、熱センサー、またはレーザースキャナーの助けを借りて使用することが非常に重要であると述べました。

セールスファネルの3つのレベルのそれぞれに影響を与えることで、薬局での売り上げを増やすことができます。最初のレベルでの作業は、できるだけ多くの訪問者を薬局に引き付けることです（マーケティング機能）。セールスファネルの第2レベルの指標として、コンバージョン率（潜在的な購入者と実際の購入者の数の比率）を上げることは、薬局の責任者にとっての選択肢です。 3番目のレベルは一次化学者の仕事です。ここで重要なのは、彼がすでに購入したもの（クロスセール）に加えて、購入者に製品を推奨できることです。

目標到達プロセスの各レベルを調べると、ステージを特定でき、それを使用して売上を増やすことができます。

外部マーケティングには、屋外広告、郵送、ITツール、医師と患者向けの文献、ラジオ放送、プレゼンテーションが使用されます。

オファー-具体的で理解しやすいオファー。
締め切り-プロモーションの枠組み内での制限時間。
召喚は、アクティブな行動への召喚です。

単純な「オープン」サインであるベイトサインのおかげで、薬局のトラフィックは25％増加する可能性があります。販売エリアのシンプルなデザインは、薬局に対する潜在的な購入者の信頼を高めます。 50％以上の場合、どこにあるのかはっきりしないため、薬局への入り口をできるだけ見えるようにすることが非常に重要です。

パートナーセールス（医薬情報担当者、医療機関の医師との協力）、シンプルなナビゲーションシステムを備えた薬局のウェブサイトの作成も、新規顧客を引き付けるための強力なメカニズムです。

講演者が指摘したように、薬局でのマーチャンダイジングの概念は次のことを意味します。

薬局のトレーディングフロアへの広告ポスターの配置。
広告スタンドの設置;
印刷された広告画像（小切手、コイン用のボックス）を備えた製品の配置。
医薬品の名前が付いた広告製品（バッグ、ペン、ノート）の配布。
広告モデル、マネキンのインストール-広告プロットのヒーロー;
製造会社の代表者、医師による薬局でのプレゼンテーションと相談の実施。
テストサンプルの配布（販売エリア内）。

セールスファネルの第3レベルを考慮して、チェルトコフユウは、最高経営責任者の成功に影響を与える要因を挙げました。それは、個人の資質、製品知識、それに対する態度、薬局ネットワーク、販売、および販売能力です。講演者は、従業員が仕事の効果を高めるように動機付ける可能性について話しました（リーダーのトレーニング、ボーナスの支払い、動機付けボードの使用）。

レポートを締めくくると、彼は薬局チェーン上記の販売最適化モデルは、訪問者を顧客に変えることで、売上を大幅に増やすのに役立ちます。

密閉