Инструменты и методы маркетинговой деятельности. Практические задачи, стоящие на этапе выбора маркетинговых инструментов

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?

Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райс в своей новой книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.

Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализировать и другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько компаний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica.

Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?

Больше всех выиграют потребители. Цены станут прозрачнее. Потребители смогут заказывать персональную версию продукта, как, например, при покупке компьютера компании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то компании, освоившие новые технологии, получат большие преимущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.

Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?

Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество подобных примеров обсуждается в моей (написанной в соавторстве) книге «Marketing Models» («Маркетинговые модели»).

Товар

Бренды и брендинг

В чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие?

Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Мы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта.

Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя.

Бренд становится организующей концепцией всей связанной с ним деятельности компании. Так, если компания Motorola утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм» (то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна быть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор как маркетологи считают бренд синонимом высочайшей репутации в какой-либо области покупательских предпочтений, стала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. Бренд превратился в стратегический рычаг и организующую силу деятельности компании на рынке. Успешный бренд смещает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить объем продаж или повысить цену товара.

Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара?

Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет «Marlboro», как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что одного имиджа недостаточно, поскольку его значение нивелируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд.

Ключ в том, чтобы создать заметное потребительское предложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов. Я сторонник создания более высокой ценности для потребителя, а не просто эксплуатации имиджа.

Бренды каких типов добьются успехов в будущем?

Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответствующую представлениям большинства. Если потребители становятся более чувствительными к цене, то наибольшего успеха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собственные бренды оптовых или розничных продавцов (частные бренды), бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебели (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую социальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности.

Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворения потребностей узких групп, игнорируемых массовыми производителями. На мой взгляд, будущее принадлежит именно нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации рынка и разборчивости потребителей.

Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?

Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих глобальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» пришлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала компании. Это значит, что именно рыночная стоимость нематериальных активов составляет львиную долю стоимости компании Coca-Cola.

Каждый успешный бренд становится основой для дальнейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, тематические парки, отели, прогулочные суда и магазины.

Неудивительно, что компаниям с сильными брендами приходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-первых, среди специалистов этой профессии высока текучесть кадров, а во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив расходы на его содержание.

Как создается бренд?

Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каждый автор на основе своих знаний и профессионального опыта предлагает методику и систему принципов создания брендов. Мне нравятся книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепферера и Скотта М. Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и некоторые работы других авторов.

Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?

В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн человек создано множество очень известных брендов, например «Nestle», «Swatch», «Rolex», «ABB», «Hoffman», «LaRoche», «Bauer». То же самое можно сказать и о Швеции (население — 5 млн) — «Volvo», «Saab», «Electrolux», «Ericsson», «Sandvik». Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы, почти не имеют глобальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения.

Как локальный бренд может стать глобальным?

Локальный бренд таким и останется, если не сможет превзойти продукты той же категории, предлагаемые на рынках других стран. Прежде чем локальный бренд станет глобальным, ему предстоит нелегкий путь через целый ряд стран и/или регионов. Мексиканское пиво «Corona» успешно вышло на рынок США, но лишь после того как закрепилось в американских городах с сильными мексиканскими общинами. Затем его популярность медленно распространилась в крупные города на севере США. Сегодня «Corona» на первом месте среди импортируемых марок пива, но на европейском рынке оно практически не заметно. Локальному бренду понадобится стратегия, рассчитанная на 10–20 лет, чтобы действительно занять свое место на мировом рынке.

Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов?

В общем, да. На Филиппинах компания МсDonald’s уступила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить МсDonald’s в Греции.

Глобальные компании совершают одну и ту же ошибку, используя стандартные предложения и коммуникации. Так им удается сэкономить в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной они неизбежно несут потери. Компания должна приспосабливать свои товары, предложения потребительской ценности, рекламные сообщения, средства распространения информации и каналы дистрибуции к условиям каждой конкретной страны.

Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?

Международная компания, собирающаяся выйти на рынок какой-либо страны, может принести с собой собственный бренд, купить местный или разработать новый специально для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные бренды. Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает высоким потенциалом роста. Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зарубежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере потребностям локального рынка.

Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?

Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальными. Агрессивнее всех в этом направлении действовала компания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на американское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M’s». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд.

Но при этом компания отказывается от локального бренда, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тремя разными именами: «Pert» в США, «Vidal Sasson» во Франции и «Rejoy» в Японии. Если бы пришлось делать национальную торговую марку «Pert» глобальной, понадобились бы крупные расходы на информирование пользователей об изменении названия и на то, чтобы убедить их в необходимости перемен. К тому же далеко не каждое название свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.

Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство?

У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald’s», джинсами «Levi’s», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает критический период. В этот момент он нуждается в омолаживании, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым содержанием.

Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?

Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов представляют розничные сети. Я допускаю, что придет время, когда половина продуктового ассортимента супермаркетов будет представлена их собственными брендами. Такая практика возникла много лет назад: потребителям с невысокими доходами сети предложили более доступную альтернативу национальным брендам. Но потом канадская розничная сеть Loblaws стала продавать под собственным брендом «President’s Choice» прохладительные напитки, печенье и другие продукты, уровень качества которых был не ниже, а порой и выше, чем у национальных брендов. Еще позже сети сообразили, что можно создать два или даже три собственных бренда — в экономичной, средней и высокой ценовых категориях. Сегодняшние покупатели все в большей степени полагаются на частные бренды, обходящиеся им на 10–50% дешевле. Например, крупная американская аптечная сеть Walgreen’s предлагает потребителям широкий ассортимент товаров по гораздо более низким (до 50%) ценам, чем на аналогичные товары национальных брендов. Гигантские розничные сети, такие как Wal-Mart, начинают осознавать, что степень лояльности их покупателей очень высока и компания вполне может успешно торговать прохладительными напитками, моющими средствами, пеленками и другими массовыми продуктами под собственным брендом.

Национальные бренды располагают следующими стратегическими возможностями в борьбе с брендами розничных сетей:

снизить цены;

добавить новые характеристики;

улучшить качество;

упрочить имидж бренда;

доказать розничному продавцу более высокую рентабельность операций с национальным брендом.

C каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?

С «Microsoft». Эта компания сумела занять почти монопольное положение на рынке и сделала Билла Гейтса самым богатым человеком в мире. К тому же заниматься маркетингом в области высоких технологий очень непросто и поэтому интересно.

Что отличает выдающиеся бренды?

Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и так далее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Apple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен создавать визуальный образ : скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, а «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания. Они обладают индивидуальностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, которые возникают при упоминании «МсDonald’s», «Apple», «Club Med», «Swatch» и «Harley-Davidson».

Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?

Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходимо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совершенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов. Как говорил Энди Гроув, «выживают только параноики». К сожалению, многие компании ограничиваются лишь напоминаниями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, — пустая трата денег.

Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего?

Отношение потребителя к бренду варьируется от антипатии и безразличия до благосклонности, решительного предпочтения и преданности. У каждого есть свои любимые бренды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклонники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только некоторые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданности аудитории. Большинству обычных брендов, однако, приходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, которые обещают наиболее четко сформулированную ценностную значимость и постоянно оправдывают ожидания потребителей.

Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно ценой?

Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-торговли. Многие покупатели по-прежнему предпочитают компьютеры фирмы Dell, хотя через Интернет можно приобрести компьютер других производителей по более низкой цене. Но интернет-продавцам никогда не удастся реализовать определенный товар, например карманный компьютер «Palm Pilot V», по значительно большей цене, чем их конкурентам. Используя сайт simon.com, я сравнил цены на «Palm Pilot V» у разных интернет-продавцов — они колебались от 449 до 389 долларов. Вывод: у нас по-прежнему будут любимые бренды, и благодаря Интернету мы сможем приобретать их по самой низкой на рынке цене.

Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?

Менеджеры осознали возможность использования веб-сайтов в качестве дополнительного средства для укрепления бренда компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую информацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские качества стирального порошка «Tide».

Обслуживание

Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?

В наши дни компании стремятся как можно лучше прочувствовать своего покупателя, но одновременно им приходится снижать издержки. И эти две силы действуют в прямо противоположных направлениях. Поговорив с клиентами большого банка, переориентировавшегося на оказание розничных услуг, я узнал, что, по их мнению, обслуживание стало хуже! Чем это можно объяснить? Одновременно с обучением сотрудников повышенному вниманию к клиентам было сокращено число кассиров, а очереди стали длиннее. Когда вы наконец-то добираетесь до кассира, он вполне дружелюбен, но просто самих кассиров недостаточно. Этим и объясняется парадокс одновременного улучшения и ухудшения обслуживания.

Попав в подобную ситуацию, компания должна провести разграничение групп своих клиентов. Далеко не все из них приносят прибыль. Поэтому нужно понять, от какой категории клиентов компания получает наибольшую выгоду, и позаботиться именно об этой категории.

Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаще — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания?

Компонент обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.

Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное сопровождение» для своего товара, которое практически не поддается имитации. Но слишком многие компании зацикливаются на товаре и, разрабатывая дизайн своего предложения, не уделяют должного внимания обслуживанию. Их беспокоят относительно высокие издержки, но они забывают о том, какое влияние качественное обслуживание оказывает на потребителя.

Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?

У различных клиентов совершенно разные потребности в персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сделку самым простым способом при минимуме пустых разговоров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Интересно, что некоторые из самых успешных компаний ведут весь бизнес или большую его часть по телефону или через Интернет. Примеры таких компаний — страховая фирма USAA, компании L. L. Bean, Dell или Schwab. Многие их клиенты отмечают превосходный уровень обслуживания.

Цена

Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом?

До появления гиперконкуренции, глобализации и Интернета лучшие бренды продавались на 20–50% дороже, чем средние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если наценка за бренд достигает 10–20%.

Как Интернет влияет на ценообразование?

На одном из интернет-сайтов — priceline.com — клиенты предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, турпоездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Такой способ может со временем распространиться на продажу автомобилей, предметов коллекционирования и других товаров. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и наценки на многие товары. Интернет делает ценообразование прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или compare.com, покупатели могут сравнивать предложения различных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне обслуживания они приобретут товар у продавца, предлагающего его по самой низкой цене.

Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?

Я думаю, что потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда определяющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить более высокую потребительскую ценность за счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более высокую цену. Для этого необходим правильный выбор целевого сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем.

Фактически покупателей можно разделить на три группы:

покупатели, стабильно чувствительные к цене;

покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;

покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?

Производители вполне оправданно озабочены конкуренцией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с более низкой себестоимостью. Я знаю европейского производителя высококачественного хрусталя для люстр, который конкурирует с египетским, способным предложить цены вдвое ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придется лоббировать более высокие тарифные ставки с целью защиты своей компании от дешевой импортной продукции или резко снизить себестоимость. В последнем случае могут понадобиться новые технические решения, децентрализация производства, дополнительная автоматизация, уменьшение налогового бремени и так далее. Или же компании необходимо добавить новые преимущества, которых лишены предложения конкурента. Еще один способ — компания может перекупить бизнес сбивающего цену конкурента.

Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?

Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекционистских мер. Протекционизм может быть двух видов: 1) увеличение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары; 2) меры, блокирующие попытки местных компаний воспользоваться менее дорогостоящим производством за рубежом.

Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажутся контрпродуктивными. Действенное решение для любой компании — поиск реальных возможностей предложить определенной целевой группе покупателей потребительскую ценность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей, для которых решающим соображением является цена. Но всегда существуют потребители, которым нужна дополнительная ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной доставки, индивидуализации, консультационной помощи или других преимуществ. Каждое подразделение компании должно подумать над тем, как создать высококачественную торговую марку для целевых клиентов, желающих получить за свои деньги высшую потребительскую ценность.

Насколько распространена ценовая конкуренция?

Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с ценовой конкуренцией и войной цен. И единственными победителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами.

В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с войной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и затрагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиаперевозок, некоторые товары химической промышленности и сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента меньше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние примут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок моющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «боевыми действиями».

Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?

Коррупция извращает нормальный процесс конкуренции, когда покупатель имеет возможность выбрать среди поставщиков того, кто продает товар, обладающий наибольшей потребительской ценностью. Например, компания, желающая приобрести грузовик для доставки товаров, должна купить машину такой марки и по такой цене, которая будет в наибольшей степени отвечать ее целям. Если будет выбран товар несоответствующего качества, потому что торгового агента подкупили, то компания может понести убытки из-за неисправности грузовика. Таким образом, коррупция категорически несовместима с философией рынка, то есть работой высочайшего качества с целью максимального удовлетворения нужд потребителей. Сталкиваясь с коррупцией, компании должны пытаться ее выявлять и разоблачать, вместо того чтобы использовать в своих интересах.

Каналы распространения
(дистрибуция)

Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию?

Большинству компаний не помешает тщательнее исследовать все возможные каналы распространения своих товаров. Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем выше ее охват рынка. И все же в связи с этим возникают две проблемы.

Первая — проблема контроля. Чем больше каналов задействовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания ключевых показателей в различных каналах дистрибуции.

Вторая проблема — конфликт различных каналов. Например, компания, традиционно торгующая через дилеров, вызовет их недовольство, если начнет использовать прямые каналы распространения, например электронную коммерцию. Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.

Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца?

Дистрибьюторы и розничные торговцы становятся все более влиятельными, к тому же именно они контролируют движение товара от производителя к покупателю. Производители должны выстраивать взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами. В недалеком прошлом у продавцов практически не было выбора, и сильные производители часто пользовались своим положением и завышали цены. Но сейчас ситуация изменилась, у торговых компаний появился выбор и их влияние возросло. Они требуют от производителей лучших условий и могут даже отказаться от продвижения товаров самых неуступчивых из них. Поэтому наиболее просвещенные производители стремятся прекратить соперничество и вступают в партнерские отношения с торговыми группами. Некоторые идут дальше и устанавливают индивидуальные торговые взаимоотношения с каждым крупным дистрибьютором.

Сколько каналов распределения должна использовать компания?

Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в магазинах, киосках, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистрибуции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта каналов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обеспечивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых каналах дистрибуции.

Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников?

У компании есть три варианта действий.

1. Выделить крупных клиентов и обслуживать их напрямую, работу же с более мелкими потребителями доверить посредникам.

2. Разработать продукт для прямых продаж, отличающийся от того, который распространяется через посредников (например, компания может поручить продажу персональных компьютеров среднего класса посредникам, а самые мощные — самостоятельно продавать напрямую).

3. Полностью отказаться от посредников и переключиться на прямые продажи.

Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе?

Предприятия с развитой физической инфраструктурой сначала были серьезно обеспокоены угрозой со стороны интернет-компаний. Но время показало, что многие сумели воспользоваться своей известностью и значительными финансовыми ресурсами и превратились в компании смешанного типа. Например, сеть книжных магазинов Barnes & Noble занялась интернет-торговлей и тем самым дала своим покупателям возможность выбора — они могут или купить книгу в магазине, или заказать через Интернет.

С другой проблемой столкнулись компании, подобные Compaq, которая уступала долю рынка персональных компьютеров известному прямому торговцу — компании Dell. Если бы Compaq сама занялась прямыми продажами, она рисковала бы потерять партнеров среди розничных торговцев. Тем не менее выход был найден. Когда клиент покупал компьютеры через веб-сайт Compaq, она выплачивала комиссионные тому розничному торговцу, на территории которого проживал данный клиент. Иными словами, компании должны искать различные способы гармонизации продаж в розницу и через Интернет.

Стимулирование продаж
(продвижение)

Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя?

Средний американец сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство . Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам.

Упоминания в ток-шоу . Во время своего вечернего ток-шоу Дэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers». Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков «Snickers» для зрителей шоу в студии.

Размещение товара в кино- или телефильме . В фильме «Die Another Day» («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит автомобиль «Aston Martin», пользуется мобильным телефоном «Sony» и настойчиво демонстрирует наручные часы «Omega». Некоторые компании платят за упоминание своих товаров в популярных романах. Трудно поверить, но известная итальянская фирма Bulgari заказала целый детективный роман под названием «The Bulgari Connection».

Использование «уличных рекламистов» . Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знаменитостей . После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald’s», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.

«Нательная» реклама . Во время баскетбольного чемпионата NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin’ Donuts.

В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?

Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как пиар (public relations) и маркетинг «из уст в уста».

В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?

В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвященные рекламе, продвижению продукта, связям с общественностью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент становился специалистом в одной из этих дисциплин. При этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, более того, зачастую отстаивал превосходство своей специализации. Внутри компаний львиную долю маркетингового бюджета получал менеджер по рекламе, а другие специалисты были вынуждены драться за оставшиеся крохи.

Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если учесть, что эффективность различных коммуникационных инструментов со временем меняется. Принятие решения, сколько средств выделять на те или иные коммуникационные инструменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр. Лучше поручить их одному человеку. Назовем его директором по коммуникациям (chief communication officer, CCO). Он отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую информацию о компании — не только за стандартные инструменты коммуникации, но и за корпоративный стиль одежды, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых автомобилей компании.

Сегодня все большее число бизнес-школ преподают курсы маркетинга по учебникам, ориентированным на концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Благодаря ей студенты начнут понимать роль различных средств коммуникации и лучше усвоят, что сообщения о бренде компании, доносимые до клиента через разные каналы информации, не должны быть противоречивыми. Например, компания, стремящаяся завоевать репутацию качественного производителя, должна не только производить высококачественный товар, но и настаивать на качестве во всех своих рекламных и корпоративных сообщениях.

Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?

Со временем каждый специалист по маркетингу вырабатывает определенный подход к выбору коммуникационных инструментов и настойчиво использует один и тот же набор средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его эффективности. Таким образом, пропорции распределения бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу не стремится их пересматривать, поскольку это может изменить соотношение сил различных менеджеров по коммуникациям, работающих в компании. К тому же любые перемены связаны с риском.

Реклама

Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы?

Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как в США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеют кошек…

Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?

Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. Ведь сейчас появляется так много новых методов коммуникации. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать в тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения — будь то рекламные объявления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи.

Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации.

Однако на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля.

Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы?

Несколько лет тому назад генеральный директор Procter & Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы большую часть огромного рекламного бюджета компании в Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, радио, газет и журналов. Да, в Интернете используется баннерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр содержания баннеров меньше 1% общего времени. Рекламодатели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты использовали «небоскребы» или «всплывающие» рекламные объявления, но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать. Кроме того, у пользователей есть возможность блокировать всплывающую рекламу. Компания Google разработала систему «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предмету поиска — например, если я наберу «BMW» в поле поиска интернет-системы Google, на правой стороне экрана появится рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быстро убедиться, способствовала ли эта реклама увеличению продаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слишком рано говорить о том, насколько широко распространенной или результативной будет интернет-реклама.

Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории?

Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные дни, когда они могли по вечерам охватить миллионы людей с помощью всего одной телепередачи или одного номера массового журнала. Сегодня существует три способа «достучаться» до массовой аудитории: 1) показывать рекламу на нескольких каналах одновременно; 2) давать рекламу во время трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других мероприятий глобального масштаба, привлекающих широкие зрительские аудитории; 3) создать огромную базу данных, которая содержала бы информацию о потребителях, наиболее заинтересованных в предложениях компании.

В чем главное ограничение рекламы?

Связи с общественностью

Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?

Да, согласен. В прошлом компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей «на авось», и не уделяли должного внимания связям с общественностью (пиару). Есть множество инструментов пиара, я называю их «PENCILS of PR» (по первым буквам английских слов) — сюда входят публикации (publications), мероприятия (events), новости (news), участие в общественных инициативах (community involvement), средства идентификации (identity tools), лоббирование (lobbying) и социальные инвестиции (social investments). Зрители мгновенно узнают рекламные ролики и переключают внимание. У инструментов пиара больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Для создания «слухов» о новых товарах или услугах гораздо лучше подходят инструменты пиара. Интерес к ним стабильно растет — недаром недавно вышедшая книга Эла и Лоры Райс называется «Расцвет пиара и упадок рекламы».

Стимулирование сбыта

Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием?

Ваша компания не одинока — многие испытывают «инфляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования покупателей и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах. Тому есть несколько причин. Прежде всего, реклама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по продвижению товара, которые побуждают к срочной покупке («Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — только на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся выполнить квартальные планы, охотно прибегают к методам стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочитают инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. К тому же телевизионная реклама становится менее эффективной: число телевизионных роликов значительно возросло, а их длительность уменьшилась. Появились новые технологии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, способный записывать на жесткий диск в режиме реального времени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зрители устали от рекламы. Есть и другие факторы.

Проблема в том, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно поверить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают покупать автомобиль не за его достоинства, а потому что снижена цена…

Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли непомерными расходы на стимулирование сбыта, если они достигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендовал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на стимулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?

Стимулирование каналов распространения (скидки розничным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так далее) используется для того, чтобы получить большее и лучшее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные площади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. Торговля не просто ожидает, но требует подобных привилегий. Розничные продавцы получают значительную прибыль из денег производителей, выделенных на продвижение товара. Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются тем, что поддержка со стороны розничных продавцов значительно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится именно на стимулирование торговли, а не на стимулирование покупателей.

Компании имеют больше возможностей контролировать свои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже здесь им необходимо оценивать эффективность собственных действий. Наихудший случай стимулирования покупателей — когда откликаются только существующие клиенты. Это приводит к тому, что постоянные покупатели получают излишние дотации. Еще один плохой вариант развития событий — когда стимулирование покупателей способствует появлению какого-то числа новых клиентов, которые впоследствии вряд ли будут покупать товар по обычной рыночной цене. Выгода от распродажи единовременна, а продвижение товара, скорее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на мероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наиболее редко встречающийся вариант развития событий — когда продвижение привлекает новых клиентов, которым опробованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это происходит, главным образом, когда товар компании действительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого комплекса проблем неудивительно, что в большинстве случаев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для компании.

Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта?

Не делайте этого самостоятельно. Наймите агентство по продвижению товаров. Хорошие агентства участвовали во множестве кампаний по стимулированию сбыта и лучше знают, что работает, а что — нет. Мы же используем аутсорсинг маркетинговых исследований и рекламы. Так почему не передоверить кампанию по стимулированию сбыта экспертам?

Управление продажами

Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?

Теоретически отдел продаж должен подчиняться вице-президенту по маркетингу, поскольку именно он отвечает за маркетинговую стратегию компании. Сбыт — один из нескольких инструментов маркетинга. Однако на практике отдел продаж подчиняется вице-президенту по продажам, который независим от вице-президента по маркетингу и обычно формирует и отстаивает бюджет собственного отдела. Во многих случаях бюджет отдела продаж превышает маркетинговый бюджет, а деятельность торговых агентов по обеспечению продаж в краткосрочной перспективе более важна для успеха компании. На самом деле зачастую отделы маркетинга создавались с целью помочь торговому персоналу достучаться до нужных покупателей в нужное время с надлежащим предложением потребительской ценности.

Но для общего успеха компании решающее значение имеют взаимопонимание и взаимная поддержка отделов маркетинга и продаж. Их взгляды на оптимальное распределение бюджета могут расходиться, но они должны совместно работать над стратегическими и тактическими вопросами.

Отдел маркетинга призван находить новые возможности, разрабатывать бренды и генерировать спрос. Задача отдела продаж — конвертировать спрос в заказы покупателей. Отделу продаж следует участвовать в выработке стратегии, в противном случае ему трудно будет ее реализовывать. Отдел маркетинга должен относиться к торговым представителям как к своим «внутренним» покупателям и делать все возможное, чтобы удовлетворить их потребности.

Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?

Продавец сможет работать эффективнее, если будет лучше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются маркетинговые планы. Торговые агенты должны представлять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают прогнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдельных заданий по маркетингу. В результате два подразделения будут лучше понимать роль и задачи друг друга.

На мой взгляд, сотрудникам отдела продаж необходимо принимать самое широкое участие в процессе составления маркетинговых планов. Они должны быть уверены, что эти планы осмысленны. Фактически первая задача отдела маркетинга — «продать» маркетинговый план отделу продаж, а это гораздо проще сделать, если «покупатель» принимал участие в процессе планирования.

Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?

Такой системы не существует. Торговый персонал может получать вознаграждение в виде обычной заработной платы, комиссионных, бонусов или их комбинации. Форма компенсации в виде фиксированной зарплаты оправданна, когда торговый персонал занимается в основном рутинной работой по сбору информации о рынке, получением, обработкой и передачей заказов по назначению. Система комиссионного вознаграждения применима, когда стоит задача по поиску и привлечению новых покупателей. Такая система привлекает людей более агрессивных и независимых, которые любят риск и будут больше работать, чтобы больше получить. Компании могут выплачивать бонусы за отличную работу. Большинство схем компенсации для торговых представителей основаны на сочетании зарплаты и комиссионных.

Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение?

Я настаиваю на том, чтобы самым крупным «добытчикам» платили более высокие вознаграждения. Если торговый агент продает в четыре раза больше, чем в среднем по компании, ей все равно будет выгодно платить ему даже в три раза больше. Я помню замечательного торгового агента компании IBM, который, только начав работать, выполнил годовую квоту по продажам за несколько месяцев. Продавать еще больше не имело смысла — это никак не сказывалось на его компенсации. Но он хотел зарабатывать больше и требовал повысить его квоту. Руководители компании игнорировали просьбы, утверждая, что торговый агент не может получать больше, чем генеральный директор. Как это было глупо! Чем больше зарабатывает торговый агент, тем больше получает генеральный директор. В результате этот торговый агент ушел из компании и основал собственное дело. Его звали Росс Перо, а основанная им компания называлась EDS (Electronic Data Systems).

Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере B2B?

Развитие электронной коммерции угрожает уменьшить количество рабочих мест в сфере продаж, особенно это касается B2B. Агенты по закупкам говорят, что Интернет снабжает их достаточно полной и детальной информацией о товарах различных продавцов. Закупщики могут обратиться к сайтам, предоставляющим обзор цен и позволяющим сравнить стоимость и характеристики товара, вместо того чтобы тратить время на прослушивание презентаций. Им не нужны визиты торговых представителей, которые просто повторяют информацию о товаре, доступную в Интернете.

Без торговых представителей не обойтись в случае сложного оборудования и проектов. Но таким специалистам необходимы более серьезные навыки, чем просто коммуникабельность и умение убеждать. Их успех будет зависеть от того, насколько хорошо они понимают бизнес каждого отдельного клиента и какую потребительскую ценность смогут предложить, консультируя потенциального покупателя. Такие продажи называются консультативными.

Спонсорство

Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?

Если компания чувствует, что оплачиваемая ею реклама не слишком эффективна, следует серьезно подумать над перераспределением бюджета в пользу альтернативных способов продвижения, в частности пиара. Спонсорство, один из инструментов пиара, может иметь несколько форм — финансовая поддержка мероприятий, географических регионов, людей, идей или конкретных благотворительных акций, которые привлекали бы внимание целевой аудитории. Обычно компания может найти одну или несколько позиций, дающих возможность привлечь особое внимание. Одна из проблем спонсорства заключается в том, что определить рентабельность вложенных средств довольно сложно. К тому же в некоторых случаях непросто прекратить оказание спонсорской поддержки — целевая аудитория может не понять мотивов компании.

Маркетинг слухов

Как Вы относитесь к так называемому маркетингу слухов?

Маркетинг слухов, то есть попытка расширить бизнес за счет передачи информации в устной форме, завоевывает все большую популярность. Специалисты научились выделять влиятельных лиц в обществе, определять лидеров общественного мнения и экспертов, устанавливать с ними контакт на начальной стадии продвижения товара в надежде, что они будут способствовать распространению информации.

Медиа

Как новшества в области СМИ повлияли на поведение покупателей?

На помощь покупателям, испытывающим острую нехватку времени, приходят новые средства массовой информации. Теперь покупки можно совершать, не выходя из дома: с помощью каталогов, прямых рассылок, заказов по телефону, телевизионных программ «магазин на диване» и через Интернет. Из дома можно управлять банковскими счетами и даже заказывать доставку продуктов питания.

Промышленные компании все шире используют в своей деятельности локальные корпоративные сети (интранет), Интернет и экстрасети (экстранет). При этом локальные сети компании применяют для внутренних коммуникаций, Интернет — для информирования потребителей, продажи и закупок, а экстрасети — для осуществления сделок с собственными поставщиками и дилерами. Благодаря электронным рынкам мы перешли из промышленного века в век информации.

Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет?

Вот мои предсказания.

Продолжится падение газетных тиражей, поскольку молодое поколение перестало читать газеты.

Телевидение будет по-прежнему привлекать зрителей, но они будут обращать на рекламу еще меньше внимания. Два миллиона семей сегодня пользуются приставками TIVO, и, как ожидается, к 2008 году TIVO будут обладать 20% всех американских семей.

Радиостанции увеличат свою аудиторию хотя бы за счет того, что автомобильное движение становится все более напряженным и люди проводят в пробках все больше времени (правда, за вычетом того времени, что водители слушают музыку с использованием стереосистем или CD-проигрывателей).

Возрастет количество журналов, в том числе узкоспециализированных.

Повысится эффективность рекламных щитов, поскольку люди проводят больше времени в автомобильных пробках.

Кроме того, существенно возрастет значение Интернета, электронной почты и интернет-чатов, так как молодое поколение, выросшее на Интернете, повзрослеет и составит большую часть общества потребления.

Для роста, взлета и перезагрузки бизнеса, «Мои 119 самых любимых инструментов маркетинга». Наконец-то! Сказать, что было полезно - ничего не сказать. Рассказать все не смогу (8 часов в одну статью не уместишь никак), так что выбрала одну из любопытных тем - нестандартные инструменты маркетинга.

О многих из них вы даже не слышали. Но тем интереснее будет читать - и применять. Как говорит сам Игорь Манн: «Мало кто знает о новых и революционных инструментах маркетинга. Мало кто решается первым их попробовать. А зря». Знать и делать - вот что самое важное.

Периодическая система элементов маркетинга Манна

Что удивляет сразу же - так это собственная система элементов Игоря Манна, которую он разрабатывал 15 лет. Почти как у Менделеева 🙂 Только про маркетинг. В таблице есть блоки (например, осноиды, конкурентоиды, привлекоиды) и собственно элементы с веселыми названиями - целиум, брендий, незнаюм, плюсиум, упорий, за которыми стоит полезный и серьезный контент и годы работы.

Нестандартные инструменты маркетинга - это как раз элемент № 46 Большиум.

10 инструментов нестандартного маркетинга

Переходим к самому любопытному - необычным маркетинговых инструментам. Заодно проверьте себя. Пусть это будет мини-тестом: отмечайте, какие из названий вы слышали хотя бы однажды.

1. Ambient media

2. Product sitting

3. Crazy PR

4. Сторителлинг

5. Трайвертайзинг

6. Сенситивный маркетинг

7. Identity marketing

8. Dead marketing

9. Inbound-маркетинг

10. Shockvertising

Ну что, сколько получилось? Даже если не так много, не расстраивайтесь. Сейчас узнаете, что скрывается за каждым названием.

1. Ambient media

Нестандартная реклама, которая проникает в окружение целевой аудитории. Проще говоря, она встраивается в нашу повседневную жизнь. И удивляет. Само собой, и сообщение бренда тоже транслирует. Такую рекламу размещают на стенах и крышах домов, на тротуарах и транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах, на скамейках в скверах и лестницах. В общем, где угодно.

Догадались, почему работает эскалатор? Элементарно, Ватсон: дело в батарейках Duracell.

Ambient media в Малайзии, -

А вот еще классные примеры Ambient media (листайте фотографии стрелочками).

2. Product sitting

Перед тем как вывести продукт на рынок, производитель присылает образцы потребителям (но обязательно лидерам мнений), чтобы узнать их мнение и затем распространить его по другим каналам. Только конечный потребитель даст справедливую обратную связь и укажет на все недостатки.

3. Crazy PR

Название говорит само за себя. Легкая (а иногда и о-о-очень тяжелая) сумасшедшинка - только на пользу. Берите любую экстравагантную идею - и вперед, воплощать в жизнь. Главное, не переходить границы разумного (и приличий тоже) и проследить за тем, чтобы Crazy PR органично вписывался в позиционирование продукта, услуги или самого бренда.

Яркий пример - компания 3М, производитель сверхпрочного стекла. На улицах Ванкувера установили конструкции, вызвавшие живой интерес прохожих: за стеклом преспокойненько лежал 1 миллион долларов. Любой мог разбить стекло (ха-ха) и забрать деньги.

Повторяйте это, только если вы на 100% уверены в своем продукте, - .

Но ни одна попытка успехом не увенчалась. Наверняка 3М получили немало новых клиентов 🙂

4. Сторителлинг

Задолго до появления первого бизнеса шестью самыми сильными словами на всех языках были: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Сторителлинг , или рассказывание историй, - инструмент, который воодушевляет, мотивирует и, естественно, продает.

Если вы умеете превращать обычную историю в грандиозную, заставлять аудиторию смеяться, удивляться и вдохновляться, вам не будет равных.

5. Трайвертайзинг

Вы и сами легко догадаетесь, что это за инструмент, когда увидите слово в оригинале - tryvertising. Разложите его на два части - и вуаля, смысл окажется на поверхности. Одно из значений глагола try - «пробовать». В этом вся соль.

Прежде чем купить что-то, потенциальный клиент может познакомиться с товаром поближе - пролистать книгу, взять автомобиль на тест-драйв, нанести капельку духов на кожу и почувствовать, как раскроется аромат. Люди больше не хотят покупать кота в мешке. Вдобавок такой маркетинговый инструмент повысит лояльность в разы.

Трайвертайзинг не только оффлайн-инструмент. Узнаете книгу? 😉 - .

К тому же, это честно. Если человеку не нужен товар, он его не купит и не потратит деньги зря. А доверие к компании останется.

6. Сенситивный маркетинг

Воздействуйте на все пять органов чувств - и получите результат, который нужен. С этим инструментом мы встречаемся повсюду. Ненавязчивая музыка в кофейнях (быстрая или медленная - в зависимости от того, как владельцы хотят управлять поведением посетителей), запах свежей выпечки в супермаркете, увеличивающий продажи почти на ⅓, элегантный звук захлопывающейся двери BMW - все это примеры сенситивного маркетинга.

Цвет имеет значение. ВMW серии M узнавать можно издалека, - .

Игорь Манн рассказал: «Однажды на одной из конференций я разговорился с автором книги по сенситивному маркетингу Мартином Линдстромом. Я признался ему, что ещё за два года до него написал о том, что маркетинг должен воздействовать на 6 органов чувств. Он удивился: „Какое шестое?“ „Это чувство юмора, - ответил я. - Когда человек смеется, он проще расстается с деньгами“».

7. Identity marketing

Случается, что бренды с похожей целевой аудиторией выстраивают маркетинг так, что сами становятся похожими друг на друга. Здесь на помощь приходит как раз identity marketing - маркетинг, основанный на отличительных чертах бренда. Нужно показывать клиентам то, чем вы на самом деле являетесь. Можно вспомнить уже надоевшее до зубовного скрежета слово «уникальность», но здесь оно уместно.

У каждой компании есть свое лицо. Подумайте, чем вы не похожи на других. И донесите эту мысль до клиентов.

8. Dead marketing

Совсем уж нетипичный для нашей страны инструмент. Компания за свой счет ухаживает за могилами - здесь есть и социальная ответственность, и маркетинг в чистом виде: на кладбище ходит много людей, и все они видят, какая компания заботится об ушедших.

9. Inbound-маркетинг

Inbound-маркетинг (или inbound) - это продвижение сайта компании или продукта в поисковиках с помощью блога и email-рассылок за счет интересного и полезного для целевой аудитории контента. Пользователь с помощью поисковых систем ищет решение своей проблемы - и, заинтересовавшись материалами на эту тему, опубликованными в вашем блоге, выходит на вас.

Именно отсюда и взялось название inbound - входящий маркетинг (иногда его называют вовлекающим маркетингом).

Хотите пример? Читайте наш блог и подписывайтесь на рассылку МИФа по саморазвитию 🙂 -

Inbound-маркетинг хорошо работает:

• для компаний с длинным циклом продаж (6+ месяцев) - когда клиентам требуется значительное время, чтобы понять суть и выгоды продукта;
• для компаний, которые выводят на рынок новый продукт, хотят сформировать на него спрос, зарекомендовать себя экспертами;
• для компаний на высококонкурентных рынках, где стоимость объявлений контекстной рекламы очень велика. В этом случае inbound-маркетинг дает возможность получить целевой трафик из поисковиков с меньшими затратами.

Создание качественного контента по всем правилам inbound-маркетинга - процесс долгий, трудоемкий и кропотливый. Но результат стоит того.

10. Shockvertising

Тем, кто дружит с английским, снова проще остальных. Термин образован из двух слов - shock (думаю, перевод не требуется) и advertising (реклама). Все самое нетипичное, неприличное, шокирующее, ужасающее, вызывающее негатив (хотя не всегда) и возмущение - это и есть шокирующая реклама.

Социальная реклама, предупреждающая о том, что смайлики - не обязательно признак дружелюбия, а с детьми в интернете могут общаться люди далеко не с самыми добрыми намерениями, -

Инструмент для смелых. Пользоваться им нужно очень осторожно, просчитывать возможную реакцию аудитории и быть готовым к тому, что часть людей откажется от ваших продуктов или услуг.

Неоднозначные ассоциации, удивление в кубе, привлечение внимания - все это shockvertising.

Где взять что-то новое?

Если вы хотите поэкспериментировать и ищете новые инструменты маркетинга, Игорь Манн советует выбрать один из трех вариантов: найти, «украсть» (как художник, конечно же) или придумать.

Найти

Самый доступный канал для поиска новых инструментов - интернет. Ищите информацию по фразам «новый инструмент маркетинга», «новый канал коммуникаций» и подобным словам.

Если вы знаете английский язык, то шансы выловить в сети новый инструмент раньше конкурентов значительно возрастают.

Неплохой канал - книги. Все самому не прочитать, поэтому можно запустить «Книжный клуб», участники которого будут читать по одной новой книге в неделю

и представлять остальным ее краткое содержание и почерпнутые оттуда «фишки». Еще один отличный канал - ивенты: конференции, форумы, тренинги, семинары и мастер-классы. На них можно найти много интересного.

Чтение - первая линия обороны от вакуума в голове, -

Украсть

Мониторинг лидеров рынка (не только национального) - или бенчмаркинг - отличная возможность вовремя увидеть, что делают компании, задающие тон на рынке. Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.

Памятка от Остина Клеона тем, кто хочет красть с умом, - .

Придумать

Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании. Правда, руководители часто слишком консервативны и осторожны - рискнуть решаются не все.

Альберт Эйнштейн как-то сказал: «Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше». И действительно. Прокачайте свой маркетинг. Удивите клиентов. Удивите конкурентов. Удивите отрасль. Удивитесь результатам сами!

P.S. За главное фото благодарим организаторов мастер-класса Игоря Манна в г. Орел.

Основной инструментарий маркетинговой деятельности можно объединить в комплекс 4Р («четыре пи»)

Комплекс маркетинга - совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») - по первым буквам следующих английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок - это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT- товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2008.- 656с.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Рассмотрим методы маркетинговой деятельности. К специфическим методам относятся:

1) сегментирование;

2) прогнозирование;

3) планирование;

4) позиционирование;

5) метод ситуационного анализа.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

Прогнозирование служит одним из эффективных инструментов общего совершенствования планирования и управления. Прогноз всегда является предплановой стадией работы и, более того, основой одного из вариантов маркетинговой программы и плана, так как цель его - дать наиболее вероятные альтернативные пути развития исследуемого события при заданном уровне знаний и закладываемых в прогноз предпосылках. Принятие решения в этой связи является не чем иным, как обоснованным выбором одного из наиболее вероятных вариантов прогноза.

Очевидно, что не может быть противопоставления плана прогнозу. Прогнозирование - неотъемлемый научно-аналитический этап, предшествующий планированию, принятию обоснованного планового решения.

Прогноз товарного рынка должен отвечать следующим требованиям:

1) надёжность, научная обоснованность, системность с учётом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза, в том числе на базе других методов, включая субъективность;

3) альтернативный характер прогноза с чёткой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

4) верифицируемость прогноза, т.е. наличие надёжной методики оценки достоверности и точности прогноза в целях организации его корректировки;

5) ясный и чёткий язык формулировок, понятный для лиц, непосредственно принимающих решения, не дающий повода для противоречивых толкований;

6) плановый характер прогноза. Прогноз должен быть своевременным и служить целям совершенствования управления.

При разработке бизнес-плана в рамках маркетинга особую роль играет анализ сбыта и управление объёмом продаж, лежащий в основе управления производством и реализацией продукции. Здесь используются следующие методы исследования рынка продаж.

Эвристические методы прогнозирования, основанные на усреднении сведений, полученных путём опроса специалистов.

Трендовое прогнозирование по сдельным товарам или группам близких товаров Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2007.- 255 с.:

N=N тек *t, (1)

где t - темп роста, который находится из выражения:

t=N тек /N пред, (2)

где N тек - значение показателя текущего года, N пред - значение показателя предыдущего периода.

Пробный маркетинг , когда производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.

Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла. Для решения ее необходима вся система конъюнктурной симптоматики, что позволит дать количественную характеристику динамики перехода из одной фазы цикла в другую. Это самая сложная часть прогноза.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

· программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

· программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

· программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2007.-703с..

3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

4) Метод учёта программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке (Приложение 1). Хорошо проверенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 9. . Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Для проведения ситуационного анализа предприятие накапливает информацию из:

Государственных источников;

Отраслевых и региональных информационных центров;

Международных информационных центров;

Периодической печати, материалов выставок, конференций;

Опросов контактных аудиторий;

Других источников.

Ситуационный анализ на предприятии осуществляется путём непосредственного обследования предприятия, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы. Вопросы ситуационного анализа должны быть сформулированы по следующим направлениям: рынки; товары; «зеркало» нового товара (общая характеристика, рыночная характеристика, производственная характеристика, рыночный тест товара); покупатели; внутренняя и внешняя среды; конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта; упаковка; сервис.

Основными задачами этапа маркетингового синтеза являются:

Определение целей стратегического развития фирмы, вытекающих из результатов ситуационного анализа;

Оценка целей стратегического развития фирмы с точки зрения конъюнктуры рынка и обеспечения выживаемости фирмы;

Принятие решений для стратегического планирования. То или иное стратегическое решение может иметь место на основе всестороннего анализа наиболее значимых целей. К выработке стратегических решений необходимо привлекать наиболее квалифицированных сотрудников фирмы. Их работу можно организовать по принципу «мозговых атак», позволяющих получить более достоверные прогнозы возможных последствий готовящихся решений стратегического характера. Основными задачами стратегического планирования маркетинга являются:

1) выдвижение стратегий маркетинга, позволяющих достичь выбранных целей;

2) выбор предпочтительной стратегии;

3) принятие решений о разработке тактики перспективного развития.

Итак, для эффективного функционирования предприятия, достижения его коммерческого успеха необходима стройная система экономических действий, которая именуется маркетингом, изучение качественной организации и реализации функций маркетинга. Предприятие обязано производить конкурентоспособные, ориентированные на потребителей товары, услуги и реализовывать их в кратчайшие сроки при хорошем обслуживании и с небольшими издержками.

Но даже при производстве конкурентоспособных товаров необходима рационализация сбыта продукции в целях создания благоприятного имиджа предприятия, более быстрой реализации товаров, уменьшения и оптимизации издержек обращения, которые составляют большую часть расходов фирмы. Самым главным критерием успеха фирмы является размер её прибыли. Без получения прибыли невозможно дальнейшее функционирование предприятия. Существенную роль в наращивании прибыли предприятия играет сокращение издержек обращения, которые уменьшаются путём рационализации всей работы фирмы, посредством различных маркетинговых действий. Поэтому система действий в рамках маркетинга наряду с укреплением позиций на рынке, повышением конкурентоспособности товаров направлена на улучшение обращения, уменьшение его издержек и рационализацию сбыта продукции.

Хотела собрать для вас минимум теории и максимум конкретных преимуществ и недостатков инструментов интернет-маркетинга.

Сегодня рассмотрим 7 инструментов и у каждого выявим плюсы и минусы.

1) SEO

В двух словах : «подгоняем» сайт под поисковые системы. В результате эффективной работы получаете продвижение сайта в ТОПе поиска по ключевым фразам.

Какие плюсы:

Повышение трафика сайта;
Не очень весомые затраты на продвижение;
Высокая конверсия посетителей сайта в покупателей;
Минимум негативного эффекта навязывания покупателю;
Упрощение поиска целевой аудитории.

Какие минусы:

Необходимость постоянного мониторинга наполнения сайта, чтобы соответствовать запросам поисковых систем;
Своевременное обновление содержимого сайта, опять-таки, для запросов поисковых систем;
Не самый короткий срок достижения результатов кампании;
Необходимость подстраивать один и тот же сайт под критерии разных поисковых систем.

2) Контекстная реклама

Какие плюсы:

В основном только ЦА и «теплые» клиенты;
Вашу рекламу видно СРАЗУ в поисковой выдаче;
Нет условия обязательной оптимизации сайта под требования поисковых систем;
Ремаркетинг: когда потенциального клиента, который по каким-то причинам покинул Ваш сайт, «преследует» Ваша контекстная реклама на сторонних ресурсах;
Возможность отслеживать расход средств. Вы будете платить не за показы по количеству или времени, а за сами переходы потенциальных клиентов на Ваш сайт;
Быстрый эффект. В отличие от работы SEO, работу контекста можно ощутить в более короткие сроки. Обычно уже за первую неделю работы кампании Вы можете заметить динамику.

Какие минусы:

3) Медийная реклама

В двух словах : анимированные или статичные баннеры, тизеры, видеоролики, размещаемые на сайтах в качестве рекламы.

Какие плюсы:

Возможность воздействия на подсознание посетителей сайта в зависимости от определенных факторов (пол, возраст, сфера работы и тп);
Удачные баннеры запоминаются;
Возможность анализа охвата аудитории. Чем больше посещаемость сайта, на котором размещена медийная реклама, тем больший охват;
Самый эффективный инструмент, позволяющий повысить узнаваемость бренда.

Какие минусы:

Большой бюджет;
Не всегда высокая конвертация посетителей в клиентов.

4) СММ

Какие плюсы:

Живая интерактивная аудитория;
Нет затрат на рекламу в соц сетях, если это не продвижение за деньги;
Возможность быстрой работы с предложениями и возражениями клиентов
Формирование аудитории постоянных клиентов, которые будут следить за развитием Вашей компании, изменениях, акциях и тд.

Какие минусы:

Не всегда целевая аудитория;
Не все «тематики» продвигаются в социальных сетях одинаково хорошо. Обычно SMM хорошо работает для B2C, С2С, с B2B не все так просто;
Готовьтесь тратить много времени на комьюнити. Соц сетям постоянно нужно внимание, если Вы долго не появляетесь, о Вас забывают.
Дорожите репутацией. Сделав несколько не самых эффективных постов, Вы можете надолго испортить свою репутацию и потерять лояльность подписчиков.
Высокая конкуренция. Каждый старается выбиться в топ, и Вам придется быть лучшим.

5) Вирусный маркетинг

Какие плюсы:

Быстро и легко размещать;
Повышение лояльности клиентов за счет отсутствия раздражающего эффекта рекламы и повышения доверия к продукту;
Экономически выгодно;
Просто таргетировать;
Отсутствие ограничений и цензуры.

Какие минусы:

Временный эффект;
Трудно прогнозировать результат кампании;
Высокая стоимость производства;
Ограничение по целевой ацдитории.

6) E-mail рассылки

Какие плюсы:

Возможность формирования целевой аудитории по разным параметрам: виду деятельности, географическому положению, возрасту и др.;
Постоянство аудитории;
Подробная отчетность и возможность оценки эффективности.

Какие минусы:

Навязчивость;
Вероятность попадания в СПАМ.

7) Контент-маркетинг

В двух словах : создание и распространение полезной для клиентов/подписчиков/потребителей информации. Не всегда рекламной, но всегда востребованной.

Какие плюсы:

Возможность быстрого завоевания доверия читателей. Даже первая статья может сделать Вас знаменитым и вывести Вас в ТОП в поисковых системах;
Узнаваемость. С каждой новой публикацией Вы формируете впечатление о себе, своем ресурсе и своем продукте, клиенты Вас запоминают;
Отличное взаимодействие с SEO. У Вас есть отличный шанс увеличить трафик путём написания контента, который будет работать в SEO;
Хороший текст не выглядит как реклама и не раздражает подписчиков.

Какие минусы:

Мы в используем все 7 инструментов. И у нас лучше всего работают SMM, контент и контекстная реклама.

Пишем для Вас только полезные тексты и увеличиваем конверсию Ваших сайтов!

— регистрируйтесь и бесплатно тестируйте наш сервис)

Подписывайтесь на наш youtube-канал о бизнесе, счастье и конверсии.

Ждем вас на нашем блоге о конверсии. Смотрим вправо;))

А также вступаем в нашу эксклюзивную