Как и чему учиться у конкурентов. Анализируем конкурентов компании
- Перевод
«Попался. Предатель. Ржунимагу
». Как-то так реагируют люди, узнав, что у меня iPhone.
(автор - человек от Майкрософт - прим.перев.
)
И вот стою я перед вами, уличенный в пользовании продуктом конкурента - и признаю себя виновным.
Но, если отложить в сторону блогеров с их постами в духе «попался», на деле есть реальные причины для того, чтобы пользоваться продуктами/сервисами помимо тех, что сделаны вами (или компанией, где вы когда-то работали). Можно написать хоть тысячу твитов, но, думаю, это всё равно все знают. Подход, применяемый во многих отраслях - недооценивать или даже чураться конкуренции - подробно описан и изучен, и выводы, к которым он приводит, говорят о том, что конкуренция это хорошо.
Способность учиться у конкурентов не только необходимо развить у всей команды разработчиков продукта, но она также может быть своего рода навыком, который имеет смысл оттачивать. Давайте в деталях рассмотрим всё, что касается использования продуктов конкурентов.
Зачем?
То, что продукты конкурентов нужно использовать – очевидный факт. Вам нужно знать, с чем вас сравнивают потребители/компании, принимая решение о покупке. Они будут учитывать множество факторов, и вам стоит их знать - с точки зрения их важности не только для продаж и маркетинга, но и для процесса проектирования ваших продуктов.Легко попасть в ловушку и начать составлять сравнительные списки характеристик или же клонировать продукты конкурентов - возможно, именно для этого вы отслеживаете конкуренцию. Но этот метод весьма слаб. Часть планирования вашего продукта/услуги - это создание вашего уникального ценностного предложения: может быть, это функциональные возможности, цена, реализация или, например, оформление?
Разработка продукта - сложная задача. Магии здесь нет. И, что еще хуже, большинство людей, создавая продукты одной «категории», черпают озарения, идеи и технологии из одних и тех же источников. Продукты, имеющие большой успех, часто могут отличаться от второсортных, плетущихся далеко позади, лишь несколькими особенностями из тысяч.
Изучение конкурента дает возможность оценить свой выбор в совершенно ином контексте. Когда вы принимаете решения касаемо продукта, вы делаете это в условиях вашей компании, стратегии, бизнес-модели и людей/талантов. А что если поменять что-либо из этого? Это то, что знание конкуренции позволяет вам сделать, и в основном - бесплатно (не нужны ни консультанты, ни сверхсекретные исследования).
Что значит хорошо изучить конкурентов? Каковы распространенные ошибки?
Распространенные ошибки
При изучении конкуренции есть несколько распространенных техник, применяемых из наилучших побуждений. При этом есть способы проведения конкурентного анализа, после которых всё равно остаётся много вопросов.Что еще хуже, конкурентный анализ может проводиться небрежно или в духе «давайте скорее с этим разделаемся». При таком подходе теряется, быть может, самый ценный источник информации для долгосрочного проектирования продукта.
Есть множество потенциальных проблем, и вот несколько примеров тех, которые мне встречались:
- Поверхностное использование продукта . Слишком часто сам по себе анализ конкурирующего продукта превращается в составление списка характеристик. Ну пойдите вы в магазин, поиграйте с ним несколько минут. Может быть, имеет смысл спросить друга или соседа, что они о нем думают. Использование конкурирующего продукта должно быть глубоким и продолжительным. Вам необходимо его использовать в качестве основного продукта, не переключаясь обратно на старые способы работы. Часто на это требуются недели, а то и больше. Это относится и к составителям обзоров. Walt Mossberg лихо отправился в 10-дневную поездку во Францию только с iPad’ом, без всякого ноутбука. Именно так нужно использовать продукт.
- Склонность думать «как вы», а не как конкуренты . Использовать конкурирующий продукт необходимо так, как задумали разработчики. Не нужно хвататься за утилиты кастомизации, чтобы превратить его во что-то привычное. Даже если там есть режим, переключающий его в этот знакомый вид (в качестве моста для конкурирования, который они предоставляют) - не используйте его. Используйте родные форматы. Используйте исходные интерфейсы и функциональность. Следуйте рабочему процессу, заложенному в продукте. Ключ в том, чтобы забыть движения, к которым вы привыкли на интуитивном уровне, и развить новые привычки.
- Ставка на то, что конкуренты действуют одинаково (или даже просто разумно) . Если вы будете думать как конкуренты, вам придется принимать решения, которые могли бы принять они. Конечно, на самом деле вы не можете этого сделать или знать наверняка, и здесь начинает работать интуиция в отношении перспектив разработки продуктов (именно поэтому и блоги, прогнозирующие будущие направления в разработке продуктов, часто ошибаются). Вам нужно в прямом смысле слова погрузиться в культуру, ограничения, ресурсы и прочее, что воздействует на ваших конкурентов. Дело в том, что конкурент не собирается «фиксить» свой продукт, чтобы превратить его в ваш. Т.е., вопрос в том, что сделает конкурент, находясь в его собственных условиях и среде, а не что сделали бы вы в своих, разрабатывая продукт-последователь. Это может показаться неразумным. Один из классических примеров здесь - разрешать ли использование MacOS другим производителям ПК или нет. Можно найти аргументы для обоих решений, как раньше, так и сейчас. Но то, что правильно или допустимо в одной ситуации, не имеет смысла в другой. Общий контекст включает также и временные рамки, за счет которых ответ может быть в корне иным.
- Предположение статичности мира . Протестировав продукт конкурента, вы можете почувствовать себя уверенно, потому что они пропустили некоторые функции или что-то неудачно реализовали. Это статичное представление мира. Имейте в виду, что конкурентный анализ - это двусторонний процесс. Если вы заметили недостаток, то велика вероятность, что и конкурент про него знает. Когда все отмечают, что в телефоне нет copy/paste, ошибочно будет думать, что для команды разработчиков это новость и этот просчет так и останется конкурентным преимуществом.
Подходы
Есть причина, почему Паттон часто ссылался на трактат Фукидида «История Пелопоннесской войны». Это тщательный и вдумчивый анализ, который выходит за рамки рассказа, кто в какой битве победил, вместо этого проникая в умы, культуру и мыслительные процессы людей. Конкуренция в бизнесе - не война и не должна ею считаться, ни буквально, ни образно (по крайней мере, ставки относительно невысоки, и бизнес - это нескончаемая серия схваток и сражений, а не стремление «покончить» со всем этим раз и навсегда). Тем не менее, очень важно вдумываться и понимать тактику, процесс принятия решений, распределение ресурсов, и т.д.- Сравнение характеристик . Самый банальный способ - сделать огромный список характеристик и сравнить по ним продукты. Некоторым это подходит, особенно потребителям. Но для проектирования продукта этот способ наименее полезен. Список характеристик хорош лишь настолько, насколько хороши сами эти характеристики. Всем известно, как легко представить продукт как много- или малофункциональный - просто выбирая необходимый набор отсутствующих характеристик. Также можно написать настолько непонятно, что будет не разобрать, присутствует данная функция или нет: можно добавить пункт «WiFi», а можно - «WiFi a/b/g/n», сменив тем самым расклад, кто победил. Можно и подвести к ложному выводу, ведя счет функций или же просто подсчитывая их - это удваивает погрешность чек-листа, поскольку здесь налицо двоякая оценка.
- SWOT . Распространенный «одно-слайдовый» подход - рассматривать конкурента с позиции «сильных стороны», «слабых стороны», «возможностей», «угроз». Очень трудно заставить этот метод работать - опять же из-за контекста - но, описывая все это, вы заставляете себя отчетливо увидеть недостатки и ошибки в собственном продукте. Лично мне не нравится использование термина «угрозы», потому что это начинает напоминать сравнение с войной и спортом, но вы можете рассматривать их как риски, из-за которых потребитель может не выбрать ваш продукт/услугу. SWOT-анализ часто используется маркетинговой командой, потому что вы можете смешивать вместе краткосрочные рыночные тактики (возможности).
- Сценарное сравнение . Хороший способ выстроить непрерывный подход к конкурентному анализу - учитывать более полные сценарии. Если вы тестируете время работы от батареи, то не просто включите фильм, а включите фильм вместе с радио и почтой, например. Как и во всем, важно выбирать сценарии, которые точно соответствуют тому, для чего продукт создан и как его предполагается использовать, а не исходя из того, как сделан ваш продукт/услуга. Сценарное сравнение может измерять количество кликов/жестов, времени исполнения, потребляемые ресурсы, и т.д.
- Конкурентные отзывы . Мой любимый способ проверить, действительно ли мне удалось проникнуть в мышление конкурента - бросить себе вызов и попытаться протестировать собственный продукта с его точки зрения. Также можно написать пресс-релиз конкурирующего продукта. Помнится, я однажды писал целый «пресс-кит» о том, чем стал Visual C++, как если бы я был в команде Borland C++. Было очень весело. Вместо того чтобы сконцентрироваться на разработке под Windows (3.0!), я сконцентрировался на скорости компилятора, размере кода, наборе опций командной строки и т.д. Это было то, на чем сфокусировали бы внимание Borland. Я посмотрел на Visual C++ с их стороны и отметил, каких опций не хватало, медленную работу и т.п. Несмотря на то, что у Visual C++ 1.0 была среда разработки Windows, редактор ресурсов, библиотека классов и много чего еще - все со стороны Borland.
Конечно, независимо от подхода, непременно запишите результаты своей работы (записывать означает обдумывать!) и поделитесь с командой (
Исследование конкуренции на рынке
Конкуренция представляет собой соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция является неотъемлемой составной частью рыночной среды. Выход предприятия на рынок сбыта означает вступление в конкурентную борьбу. Может случиться, что в процессе изучения нового рынка обнаружится значительное число конкурентов, однако, затем выясняется, что далеко не каждый из них занимает прочные позиции. Поэтому в маркетинговой деятельности существует настоятельная необходимость в тщательном изучении конкуренции, ее уровня, интенсивности, знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.
Конкуренция в области маркетинга подразделяется на несколько видов: функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая, недобросовестная, созидательная и др. Функциональная конкуренция – это конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение товаров, перевозка людей и др.); видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, холодильники с различными мощностями, дизайном); предметная – конкуренция идентичных товаров; ценовая – применяется для проникновения на рынок с новыми товарами. Ценовая конкуренция может быть прямой и скрытой. При прямой ценовой конкуренции предприятие широко извещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок вводится новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, но цену сначала устанавливают не пропорционально улучшению свойств товара, а несколько ниже.
При неценовой конкуренции покупателю стараются предоставить большее количество услуг, льгот, минимальных сроков поставки, предлагают товар с улучшенными свойствами эксплуатации (меньшее энергопотребление, предотвращения загрязнения окружающей среды и др.). Одним из сильнейших факторов неценовой конкуренции является реклама, с помощью которой предприятие может донести до покупателей информацию о лучших потребительных свойствах своих товаров, сформировать доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, создать привлекательный образ продукции и предприятия.
Недобросовестными методами конкуренции являются демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), экономический шпионаж, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск фальсифицированных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах, махинации с деловой отчетностью, коррупция и др. Такие методы конкуренции являются разрушительными. Созидательная конкуренция направлена на нахождение между конкурентами способов сотрудничества в области производства и маркетинга.
Для изучения конкуренции необходимо: выявить действующих и потенциальных конкурентов; проанализировать деятельность конкурентов; выявить сильные и слабые стороны их деятельности и определить позиции предприятия относительно конкурентов. Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется путем оценки потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а также оценки маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.
Деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны, анализируют в следующих сферах:
финансовое состояние (размер собственности, инвестиционные ресурсы, соотношение основного и оборотного капитала, доход на новые инвестиции, структура затрат на производство и др.;
производственная деятельность (использование производственных мощностей, темпы роста, возраст технологического оборудования, прогрессивность используемых технологий, удельный вес новых товаров, численность работающих, объем продаж на единицу капиталовложений в основные фонды, объем продаж в расчете на одного занятого, система связи и др.);
организация и управление предприятием (текучесть управленческих кадров, скорость реакции на происходящие изменения на рынке, уровень управленческой культуры и т.д.);
маркетинговая деятельность (доля рынка, контролируемая конкурентом, имидж предприятия-конкурента на рынке, число покупателей, широта товарного ассортимента, прибыльность, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущая и предшествующая политика сбыта, организация производства и сбыта, уровень конкурентоспособности основных групп товаров, уровень цен на изделия, уровень и качество системы коммуникаций, уровень сервисного облуживания покупателей);
кадровое обеспечение (число работающих, численность ИТР, численность торгового персонала, текучесть кадров, расходы на обучение и подготовку кадров);
внешнеэкономическая деятельность (число зарубежных рынков, доля экспорта в общем объеме продаж, доходы от внешнеэкономической деятельности).
Определение позиции предприятия относительно конкурентов происходит по результатам этапов. Предприятие может занимать: лидирующее положение, быстро развивающееся, подражающее (небольшая доля рынка, не обладает достаточными ресурсами, вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке), слабое (у предприятия нет ресурсов для конкурентной борьбы). При позиционировании товара возможен путь позиционирования товара предприятия рядом с одним из конкурентов либо создание нового товара, которого на рынке еще нет. Первый путь эффективен, если емкость рынка достаточно велика и может вместить всех производителей. Второй путь возможен при наличии технических условий для создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара. В этом случает важно знать главные показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия.
Основными показателями, определяющими конкурентоспособность предприятия являются: технические (конструктивные, эргономические, эстетические, параметры назначения и др.); нормативные (стандарты, нормы и т.д.); экономические (затраты, цена потребителя, прибыль и др.); организационные (гарантии, скидки, сервис и т.д.). При слабом положении рекомендуется отказаться от выбранных целевых сегментов и начать поиск других рынков с менее высокими требованиями. Выполнив позиционирование, предприятие разрабатывает программу маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований, рассматривая такие аспекты, как производство или модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политика распределения и продвижения.
Для того чтобы оценить стратегию основных конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы: каковы главные факторы конкурентоспособности товаров конкурентов; какова практика конкурентов в рекламной деятельности и стимулировании сбыта; какова практика конкурентов относительно наименований, торговых марок товаров; в чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров предприятий-конкурентов; какова практика товародвижения у предприятий-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, виды складов, размещение складов, их стоимость); какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период; используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают свою?
Результаты ответов и анализ полученной информации позволят выяснить ассортимент товаров конкурентов, политику цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товаров. Сделанные выводы помогут выявить сильные и слабые стороны конкурентов, без знания которых невозможно завоевать необходимую для предприятия долю данного рынка и определить позиции относительно конкурентов.
Для исследования конкуренции применяют систему сбора и обработки информации о предприятиях-конкурентах. Основными этапами этой системы являются: сбор информации на рынке; сбор публикуемой информации; систематизация данных; первичный анализ данных; передача обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку маркетинговой стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.
Первичным анализом конкуренции на рынке является оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся: численность и сравнительная мощь конкурирующих предприятий; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов; изменение объема спроса и его динамика; степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке; издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого; барьеры ухода с рынка и их уровень; барьеры проникновения на рынок; ситуации на смежных товарных рынках; различия в стратегии конкурентов; особые мотивы для конкуренции на данном рынке.
В основном уровень конкуренции определяется численностью конкурирующих предприятий и их сравнительной мощью. Наиболее интенсивна конкуренция, когда на рынке борется много предприятий, не обязательно крупных и примерно равной силы. Информация о них должна быть полной и точной, так как для предприятия присутствие рынке нескольких более сильных конкурентов является серьезным, а может быть и непреодолимым препятствием для сбыта. Чтобы представить уровень противодействия, необходимо исследовать и оценить силу воздействия численности и размеров предприятий-конкурентов.
Среди других факторов воздействия на конкуренцию следует отметить следующее:
широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации;
быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса на товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение – усилить;
чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке;
высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой обычно являются фактором снижающим уровень конкуренции;
барьеры ухода с рынка или проникновения на него, как правило, действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот;
барьеры проникновения на рынок тем выше, чем значительнее дифференциация продукта;
при различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.
Перечисленные факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа и оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции. Задача маркетинговых исследований уровня конкурентоспособности состоит в том, чтобы путем сопоставления своих позиций и возможностей в конкурентной борьбе, выявить сравнительную значимость факторов успеха – своих и конкурентов.
Из книги Маркетинговые войны автора Райс Эл Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна14. Понятие конкуренции Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна15. Виды конкуренции Существуют следующие виды конкуренции.1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.Условия:1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не
Из книги Стратегический менеджмент: учебное пособие автора Лапыгин Юрий Николаевич1. Понятие конкуренции Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью
Из книги Жить в России автора Заборов Александр Владимирович2. Виды конкуренции 1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.Условия:а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену
Из книги 111 способов повысить продажи без увеличения затрат автора Сафин Айнур4. Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и успехи. Поскольку конкуренты прямо и косвенно
Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович5.2. Стратегические направления конкуренции Конкурентное преимущество формируется в результате реализации одной из конкурентных стратегий: лидерства по издержкам, стратегии дифференциации, оптимальных издержек и фокусирования. Есть два пути установления преимущества
Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер ФилипКак выйти из ценовой конкуренции Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера. Дэн Кеннеди Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток.
Из книги Глобальный кризис. За гранью очевидного автора Долан СаймонИдея № 14 Как уйти от конкуренции? Как мы уже говорили выше (см. идеи 1–6), задача маркетологов состоит в том, чтобы помочь топ-менеджерам компании найти способы блокирования атак конкурентов и содействия росту бизнеса. Обсуждая путь, по которому стоит идти компании, чтобы
Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс УильямОпределение влияния конкуренции Возможны два основных способа определения влияния конкуренции – оценочный и количественный.Только в случае систематического проведения маркетинговых исследований, связанных с определением влияния конкуренции, возможно выявить
Из книги Экономическая безопасность предприятия автора Фирсова Олеся Артуровна Из книги Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда автора Стенебу Юхан Из книги автора Из книги автора2.4. Виды недобросовестной конкуренции Недобросовестная конкуренция проявляется в форме экономического подавления, промышленного шпионажа и физического подавления.1) Экономическое подавление: Срыв сделок и иных соглашений; Прекращение деятельности конкурентов с
ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И КЛИЕНТОВ.
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.
Скриптунова Е.A, Свиркова Е.
"Менеджмент сегодня", № 2, 2003.
Кто ваши конкуренты и как получить достоверную
информацию о них? Какие методы лучше использовать для этого? Как
и зачем изучать клиентов? Возможно ли изучать клиентов и конкурентов
собственными силами? Кто должен собирать и систематизировать данные?
Что делать с полученной информацией? Что такое стандарты качественного
обслуживания клиентов? Зачем они нужны, как их разрабатывать и как
ими пользоваться? На эти и многие другие вопросы вы найдете ответы
в этой статье.
Сегодня в современной деловой среде появилась новая, весьма обнадеживающая
тенденция - предприятия постепенно стали использовать все более
тонкие инструменты управления. Стало важным не просто продать как
можно больше, но и сделать это осмысленно, ориентируясь не только
на сегодняшний день, но и на перспективу. Одним из таких, новых
пока для нашего бизнеса, инструментов, является маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ предшествует разработке маркетинговой стратегии
(ассортиментной политике, политике ценообразования, системе продвижения
и стимулирования сбыта, системе продаж, системе обслуживания клиентов)
и используется для взвешенного принятия управленческих решений.
Для начала необходимо понять, что представляет собой рынок, какова
ситуация и как она развивается. Какие конкуренты действуют на рынке,
в чем их особенности, сильные и слабые стороны. Далее точно определить,
кто может быть потребителем выпускаемой предприятием продукции или
представляемой услуги, в чем он заинтересован, чего ждет, какого
образа жизни придерживается. Можно ли предполагаемых клиентов разделить
на группы, и чем они будут отличаться? На многие из этих вопросов
можно ответить, проведя тщательное изучение конкурентов и клиентов
компании.
Построить в организации систему изучения клиентов и конкурентов
достаточно просто. Многие мероприятия этой системы можно совместить
с повседневной деятельностью сотрудников, они не требуют больших
затрат, а действуют очень эффективно.
Изучаем конкурентов.
Прежде чем начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры
анализа и точно определить, как вы будете использовать полученную
информацию. Это очень важный этап в изучении конкурентов, он избавит
от трат времени на получение информации не представляющей практической
ценности.
Пример
Маркетолог, работающей в компании, считал, что основная задача маркетинга
- это проведение маркетинговых исследований. В итоге он сумел убедить
руководство провести целый ряд исследований: изучение конкурентов,
опрос потребителей, фокус-группы, аудит розницы. Компании эти исследования
обошлись в очень приличную сумму порядка $50 тыс. Исследования проводились
около полугода, все это время не принималось никаких решений по
корректировке стратегии развития компании. После того, как были
получены все отчеты, никто в компании не знал, что с ними делать
и как использовать полученные результаты. В отчетах содержалось
много разноплановой информации, таблиц, диаграмм, но как все это
использовать на практике было непонятно. В итоге, все отчеты заняли
почетное место на полке, а компания продолжила текущую работу, все
решения по прежнему принимались интуитивно.
Первый шаг в изучении конкурентов - это составить
их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая
аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям)
вашим товары/услуги для тех же сегментов рынка.
Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составления
такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким,
либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов.
Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают
на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в
любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве
или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае,
перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется
возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае,
тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно
нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список ваших
конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли
и специфики производимой продукции или услуги).
После того, как составлен список конкурентов,
необходимо решить, для каких целей нужна информация о конкурентах.
Наиболее распространены следующие цели анализа конкурентов:
- выявление незаполненных ниш и их использование
- использование находок конкурентов, передового опыта
- выявление и использование своих конкурентных преимуществ
- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа
по их устранению
- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом
ситуации, сложившейся на рынке
- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои
сильные стороны и отличия от конкурентов.
На основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как
одна из основных целей маркетингового анализа - разработка маркетинговой
стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом
маркетинга конкурентов.
Поэтому практически стандартными параметрами анализа являются следующие:
- цены конкурентов
- ассортимент конкурентов
- способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование
связей с общественностью)
- каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи
через розничные сети и т.д.)
Кроме этих параметров каждое предприятие может выделить и более
специфические параметры под свою специфику и специфику отрасли.
Например, компания в сфере недвижимости в качестве
параметров анализа конкурентов выделила следующие:
- Объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) совокупный
по рынку недвижимости и отдельно по каждому из основных конкурентов
- Затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов
- Структура бюджета по конкурентам (процентное соотношение в стоимостном
выражении затрат на разные виды продвижения)
- Места в Рейтингах (в том числе Интернетовских) основных конкурентов
по данному рынку с указанием методики данного рейтинга
- Цены основных конкурентов по каждому сегменту - прайс-листы
- Система скидок конкурентов
- Процентное соотношение у каждого конкурента по услугам, предоставляемым
в каждом сегменте (Например, 50% - загородная недвижимость, 30%
- аренда нежилых, остальное - недорогие новостройки) (в натуральном
и стоимостном выражении)
- Планы компаний на данном рынке (в том числе инвестиционные)
- Кадровые перестановки
- Офисные площади компаний-конкурентов (размер, расположение)
- Соотношение потребителей физических и юридических лиц по каждому
сегменту (у каждого конкурента)
- Образцы рекламной и информационной продукции и способы ее распространения
Следующий шаг в изучении конкурентов - определиться,
какие методы в большей мере подходят для получения информации по
каждому параметру.
Рассмотрим основные методы изучения конкурентов.
1. Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы,
газеты, и др.), реклама.
Получение информации из открытых источников целесообразно начинать
с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее
простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес
представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы
показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать
параметры самого сайта (без относительно содержания): место расположения
сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие
языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации),
дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом,
наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).
Далее можно перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание
имеет смысл обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные
статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры
анализа в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов;
высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими
участниками рынка.
Анализ сайтов и СМИ можно проводить собственными силами. Для этого
каждый сотрудник, работающий с прессой или интернет, должен знать
на какую информацию важно обращать внимание, что и каким образом
фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать
специальный рубрикатор, который будет соответствовать параметрам
анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним.
Желательно, чтобы в обязанности одного из сотрудников (например,
маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации
с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости
принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет
собрана.
Не требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений,
рекламных плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенной виде
также можно провести собственными силами.
Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные
слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована,
периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые
акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить
на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь
всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать
информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, в метро на
улице, по телевизору). Форма отчета может быть следующей:
Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы.
2. Пробные покупки, переговоры
Другим, достаточно эффективным методом изучения конкурентов является
наблюдение в процессе покупки или переговоров. Суть метода заключается
в том, что специально обученные агенты играют роль "покупателей",
оценивая в процессе совершения покупки (переговоров) конкурентов:
их систему работы с клиентами, уровень обслуживания, общий имидж.
В процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может
быть собрано большое количество дополнительной информации. Если
провести пробную покупку еще и в самой организации, то появляется
хорошая возможность оценить собственные конкурентные преимущества,
а также слабые стороны относительно конкурентов.
При использовании данного метода необходима тщательная подготовка.
В ходе подготовительных работ необходимо: определить критерии оценки,
количество покупок и точек, время совершения покупки, описать параметры
оценок, подготовить бланки для заполнения "покупателями",
провести инструктаж "покупателей", определить какие вопросы
нужно задавать, на что обратить особое внимание, в какой форме предоставлять
отчет.
Например, при изучении конкурентов компания по продаже пластиковых
окон выделила следующие показатели оценки пробной покупки в офисе
продаж:
1. Общая характеристика места продаж.
· Как долго и насколько удобно добираться до офиса,
· Внешний вид здания и окрестностей,
· Оформлено ли здание (офис) рекламой, есть ли заметная вывеска
· Впечатления от здания внутри (от входа до офиса), как выглядит
офис,
· Есть ли витрины с продукцией, как оформлены, стойки с прайсами,
рекламными буклетами, как выглядят
2. Обслуживание, работа с клиентами.
· Какова реакция на приход нового человека (кто отреагировал, как,
как быстро)
· Какие вопросы задавал менеджер
· Какую рекламную продукцию предложил взять
· Провел ли презентацию продукции, фирмы
· Доброжелательность менеджера
· Заинтересованность менеджера
Особо при пробной покупке следует обратить внимание
то, чтобы покупатель остался инкогнито - для этого тщательно подготавливается
легенда (кто покупатель, откуда узнал о фирме, что хочет купить).
Пробные покупки можно осуществлять как собственными силами, так
и с привлечением сторонних специалистов. Но, если компания небольшая
и большинство сотрудников друг друга знают, в качестве покупателей
могут быть задействованы только сторонние специалисты.
Информация, получаемая при использовании данного метода особенно
ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Также,
показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут положены
в основу системы мотивации и обучения персонала.
3. Исследование конкурентов на выставке
Этот способ аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры
осуществляются на выставке.
В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают
ваши конкуренты с клиентами.
Например, довольно часто на выставках можно увидеть картину скучающего менеджера, уныло смотрящего в пол, или же настолько погруженного в свои дела или общение с коллегами, что клиентам даже неудобно подходить к стенду и "отвлекать" человека.
При проведении наблюдения на выставке показатели
оценки могут быть следующими:
1. Общая характеристика стенда:
· Наличие посторонних предметов на переговорных столах (например,
недопустимо наличие еды, крошек и мусора)
· Размер выставочного стенда
· Оформление стенда
· Рекламная продукция, качество, количество (прайс-листы, каталоги,
буклеты, календари)
· Наличие переговорных столиков
2. Работа персонала с клиентами на выставке
· Много ли клиентов подходят к стенду
· Внимательны ли к клиентам работники стенда
· Активность переговоров
· Организованы ли дополнительные мероприятия по привлечению внимания
· Стиль одежды, манеры сотрудников
· Участие в круглых столах
Агенту, который будет вести переговоры на выставке или же собирать
рекламные материалы следует иметь при себе визитки (под легенду).
Обмен визитками позволяет выстроить более доверительную беседу,
а некоторые фирмы дают свои рекламные материалы только в обмен на
визитные карточки.
При посещении выставок можно и не пользоваться специальной легендой,
а знакомиться с конкурентами от своего имени. Возможно, такое знакомство
приведет к взаимовыгодному сотрудничеству.
4. Опрос клиентов о конкурентах
Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом:
кто лучше его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам,
а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты
компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми
установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся
от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают
продукцию и ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы
продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами
и могут сравнивать.
При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что
не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать
условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся:
краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность,
наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно
подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность
- чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие
в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты
на это всегда окупаются.
Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие
моменты:
- Необходимо обосновать цель исследования, указать как вы будете
использовать полученные данные.
- Продумать мотивацию клиентов - подготовить подарки, призы, скидки
на заказ и т.д.
- Тщательно продумать анкету, формулировки вопросов, удобство заполнения
- Предоставить для заполнение необходимое время. Здесь важен один
момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым,
но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня
же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не
планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы
попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего
отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее
всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя.
Пример. Компания по производству продуктов
питания предложила своим клиентам отвеить на следующие вопросы:
1. Какой процент от закупок относительно общего объема продаж занимают
различные марки в предлагаемом Вами ассортименте?
2. Как Вы считаете, рекламная поддержка какой марки более эффективна?
3. Система расчетов, скидок и бонусов каких компаний Вы считаете
удачными? (Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале).
4. Доставка каких компаний Вас устраивает? Почему? (Оцените, пожалуйста,
по пятибалльной шкале).
Клиентам можно предложить, например, такую
оценочную форму:
У компаний, получивших по 5 и 4 баллов по разным направлениям, есть
чему поучиться, поэтому можно продолжить исследование уже конкретных
участков, допустим системы доставки, воспользовавшись другими методами.
Опрос является хорошим, но достаточно затратным методом изучения
конкурентов. Поэтому принимая решение о проведении опроса нужно
взвесить все "за" и "против", и проверить нет
ли возможности получить необходимую информацию другими способами.
5. Использование подбора персонала
В качестве вспомогательного метода анализа конкурентов можно использовать
подбор персонала. Любая компания время от времени подбирает новых
сотрудников. Довольно часто на собеседования приходят специалисты
из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах
интересную информацию, получить взгляд изнутри. Даже, если кандидат
лоялен к бывшему работодателю и не разглашает конфиденциальную информацию,
все равно многое в его ответах и поведении может представлять интерес.
Даже, если кандидат вам не подошел, информация полученная от него
может быть полезной.
Например, директору по продажам можно задать
следующие вопросы:
· Какие функции вы выполняли?
· С какими группами клиентов вы работали?
· Какие задачи перед вами ставило руководство, какие были решены
успешно?
· Что вы считаете своими достижениями на прошлых местах работы?
· На сколько вам удалось увеличить объем продаж?
· Какую систему мотивации вы считаете оптимальной для отдела продаж?
Для того, чтобы пользоваться этим методом, необходимо провести инструктаж со специалистом по подбору персонала: определить какую информацию он должен уточнять у кандидатов.
6. Опрос собственных сотрудников
Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно
прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании
не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все
данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто
сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами,
получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания,
сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию.
Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос
персонала и перевести данные из голов на бумагу. А в дальнейшем
ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки
конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах,
независимо от метода получения информации.
Например, компания по продаже продуктов питания ввела такую карточку конкурентов.
Изучаем клиентов
Исследование конкурентов дает много информации для разработки маркетинговой
стратегии. Но это только часть необходимой информации. Не менее
важно как можно больше знать о своих клиентах.
Прежде всего, необходимо понять, кто является вашим целевым клиентом,
каковы его потребности, чего он хочет и чего ему не хватает. Если
вы работаете с разными группами (сегментами) клиентов, то необходимо
четко знать разницу между ними. Кроме того, нужно изучить мотивы
покупок, покупательские привычки, стереотипы и ожидания ваших клиентов,
понять какой информации они доверяют. Чем лучше вы будете понимать
своих клиентов, тем более клиентоориентированными сможете стать.
Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения:
- Для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут
работать - то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция
продвижения товара/услуги)
- Где целесообразнее размещать рекламу - на основе того, что читают
(смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы,
- Для разработки и корректировки ассортимента продукции (в тех направлениях,
где был выявлен неудовлетворенный спрос)
- Для оказания сервисных дополнительных услуг - позволяет сохранять
клиентов, делать их постоянными и т.д.
Рассмотрим основные способы изучения клиентов.
1. Опрос клиентов.
Самый простой способ узнать, чего хочет клиент, что он думает о
вашей компании -просто спросить его об этом. Мы уже говорили выше
про опрос клиентов с целью изучения конкурентов, теперь поговорим
об опросе с целью изучения самих клиентов.
Могут опрашиваться и реальные клиенты, и потенциальные.
Обычно опрос клиентов фирмы имеет следующие цели:
- узнать мнение клиентов об организации в целом, ее имидже (почему
выбрали Вашу компанию),
- оценить удовлетворенность клиентов качеством, обслуживанием, условиями
работы
- выявить мнение о фирменном стиле,
- определить потребность в новых товарах и услугах (этот вопрос
можно задавать и потенциальным клиентам)
- понять требования клиентов к упаковке продукции
На разработку анкеты, выбор формы и места проведения
исследования повлияют цели исследования; специфика компании (что
продает и производит); особенности групп клиентов, которые планируют
опросить: фирмы-клиенты или конечные потребители продукта (продуктов
питания, ТНП); потенциальные или реальные клиенты.
При проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:
· Вхождение в контакт с потенциальными клиентами-фирмами осложняется
тем, что надо специально искать и просить разговора с определенным
должностным лицом, компетентным в данном вопросе.
· Опрос непосредственно в местах продажи может дать много полезной
информации и о реальных и о потенциальных клиентах - понравилось
ли обслуживание, почему совершил/не совершил покупку, придет ли
еще раз.
· Анкета для потенциальных клиентов не должна быть очень большой
(максимум на 10 -15 минут)
К плюсам проведения исследования можно отнести то, что информации
можно получить много и разной, а также в ходе опроса компания лишний
раз напомнить о себе, возможно наладить контакты или поддержать
сложившиеся отношения. Правда, для любого исследования необходима
детальная подготовка, оно довольно затратно и по времени, и по деньгам.
2. Фокус-группа
В качестве метода анализа клиентов часто используется фокус-группа.
Ее суть состоит в том, что специально подобранные участники (из
целевой аудитории компании) обсуждают предложенную тему в течение
2-4 часов. Обсуждение проводит модератор по специальной технологии.
Фокус-группа позволяет получить качественную информацию о клиентах
и чаще всего используется для формирования какой-либо гипотезы о
клиенте - мотивы, ожидания, потребности. Также, на фокус-группе
можно протестировать, например, новую упаковку товара или рекламный
ролик, выявить как воспринимается упаковка или ролик, какие вызывает
чувства, что нравиться, а что нет участникам и почему.
Затем данные обрабатываются и анализируются. Для получения достоверной
информации необходимо проводить несколько фокус-групп по одному
вопросу.
Сложности могут возникнуть в подборе группы на элитные марки, люди
этой категории, как правило, сильно заняты и обычные мотиваторы
(деньги, подарки) для них незначимы. Этот метод достаточно дорогостоящий
и трудоемкий. Если группа будет подобранна некорректно (не тот возраст
или доход участников, они уже участвовали в подобных мероприятиях,
по профессии маркетологи и др. особенности), результаты не будут
отражать реальное положение дел.
Грамотно провести фокус-группы могут только специалисты, поэтому
данный метод достаточно затратен.
3. Анализ клиентской базы
Для анализа клиентов можно использовать и статистические методы.
Для этого необходимо вести базу данных клиентов и учитывать в ней
всю информацию о клиентах: объемы закупок, их периодичность, закупаемый
ассортимент, прибыль, приносимая каждым клиентом и т.д.
Проанализировав базу данных клиентов можно получить такую закономерность
(закон Паретто) - 20% клиентов приносят 80% прибыли, и 80% - 20%
прибыли. После подобного анализа проводится "оптимизация клиентской
базы", т.е. устанавливаются такие условия работы (минимальная
партия закупки, периодичность, система скидок), при которых прибыль
компании может быть максимальной.
Анализ клиентской базы позволяет составить потрет целевого клиента
компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из
целевого сегмента.
Анализ клиентской базы можно проводить как своими силами, так и
с привлечением сторонних специалистов. Эта работа практически не
требует финансовых затрат. Она достаточно трудоемка вначале, когда
необходимо создать базу данных и привести в порядок разрозненные
сведения о клиентах. Когда база создана, поддерживать ее в актуальном
состоянии и регулярно анализировать уже не представляет большого
труда.
4. Опрос собственных сотрудников
Также как при анализе конкурентов, необходимо постоянно учитывать
сведения и о клиентах. В качестве форм учета таких данных могут
быть карточки клиентов, ведение базы данных, заполнение форм высказываний
клиентов и др.
На многих предприятиях ведутся базы данных клиентов, там хранится
вся необходимая информация для оформления заказа. Также немаловажна
для практического использования следующая информация:
- вопросы, задаваемые клиентами, возражения - используются в обучении:
стандарты ответов на вопросы и возражения, что во многом облегчает
работу менеджеров по работе с клиентами.
- причины ухода клиентов - это слабые места фирмы, куда необходимо
направить силы в первую очередь
- информация об источниках, откуда клиент узнал о фирме - какие
каналы привлечения клиентов наиболее эффективны.
Причем сбор такой информации не представляет никакой сложности:
важно только не забыть записать мнение клиента или задать вопрос.
5. Получение обратной связи от клиентов
Получение обратной связи от клиентов может проходить постоянно,
это обычный инструмент общения, поддержания отношений. Важно, чтобы
в процессе обслуживания клиентов менеджеры выясняли интересующие
вопросы, например, что клиент думает о фирме, что нравится, что
не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг/товаров. Выяснение
этих моментов в процессе продажи и обслуживания клиентов естественно
и закономерно. И опять-таки не требует каких-либо дополнительных
мероприятий, кроме как введение обязательного требования в обслуживании
клиентов.
Стандарты качественного обслуживания клиентов
Мы видим, что для обеспечения регулярного изучения конкурентов и
клиентов в организации необходимо ввести ряд правил и норм, которые
регламентируют этот процесс. В качестве такого регламентирующего
документа можно использовать "Стандарты качественного обслуживания
клиентов". В данном документе закрепляются действия, которые
должны выполнять сотрудники при взаимодействии с клиентами, в том
числе и учитывать данные о клиентах и конкурентах.
Цель стандартов качественного обслуживания (далее Стандартов): во
первых, обеспечить эффективную работу, результативное взаимодействие
с клиентом; а во вторых, сформировать и поддерживать желаемый имидж.
В стандартах устанавливают действия, обязательные для исполнения,
а также предупреждаются нежелательные действия при обслуживании
клиентов.
Для разработки Стандартов понадобится следующая информация о конкурентах
(если она есть) и клиентах:
- уровень сервиса в компаниях-конкурентах
- условия работы компаний-конкурентов
- потребности клиентов
- чем клиенты довольны, чем нет
- причины ухода клиентов
- вопросы и возражения клиентов
Разработка стандартов качественного обслуживания клиентов состоит
из четырех этапов.
Первый этап
- определение ситуаций взаимодействия с клиентом,
которые надо стандартизировать. Например, разрешение конфликтной
ситуации, звонок клиенту по телефону, деловые переговоры, работа
с документами, работа на выставке, разговор с клиентом о конкурентах
и другие. Бывает полезным выяснить мнение сотрудников компании,
понять, что вызывает у них трудности, где им нужна помощь.
Второй этап
- установление в ситуациях, которые были определены
на первом этапе:
1) Норм (например, кол-во рекламных материалов, необходимых для
первых переговоров; допустимое время ожидания клиента в очереди;
допустимое сроки доставки товара или время оформления документов).
2) Требований к знаниям, умениям, навыкам сотрудников
Пример:
При проведении презентации сотрудник должен знать и уметь презентировать:
· Историю компании (год основания, миссия и цели ее деятельности
и т.д.).
· Основные данные о предприятии (перечень услуг, цены, систему скидок,
преимущества применяемых технологий, наличие сертификатов и т.д.).
· Выгоды для клиента (соотношение "цена-качество" в сравнении
с конкурентами, условия работы, удовлетворяющие потребностям данного
клиента, дипломы и сертификаты, отзывы других клиентов, перечень
наиболее известных клиентов).
· Перспективы развития предприятия (какие планируются изменения
в перечне услуг, а также в качестве и условиях обслуживания).
3) Правил, например, правила оформления бумаг: деловая переписка,
договорные документы. А также правила делового этикета и описание
последовательности действий в разных ситуациях.
Например, пункт, касающийся последовательности действий при конфликтных
ситуациях, может выглядеть так:
При конфликтных ситуациях сотрудник должен:
· внимательно выслушать клиента
· выяснить причину недовольства клиента
· признать справедливость чувств клиента, выразить сочувствие
· извиниться за причиненные неудобства или ситуацию, которой клиент
недоволен
· объяснить причину случившегося (если это возможно) и найти способ
(или несколько способов) выхода из ситуации
· договориться, как в таких случаях вы будете поступать в будущем
· клиент, обратившись в компанию для решения какой-либо проблемы,
не должен обращаться повторно с тем же вопросом; необходимо периодически
связываться с ним и информировать о результатах работы до окончательного
решения проблемы.
При создании Стандартов часто используют опрос
сотрудников. Он решает задачу информирования персонала о будущих
стандартах и привлечение к созданию стандартов. Здесь обращение
к опыту сотрудников может сработать и как мотивирующий фактор.
Один из способов опроса - анкетирование. В анкете перечисляются
типовые ситуации, а сотруднику предлагается описать возможную последовательность
и содержание действий.
Например, вопросы, касающихся работы с телефоном:
В результате обсуждения имиджа организации и сотрудников, были выработаны
позиции, которые необходимо стандартизировать. Ниже приведен список
этих позиций. Предложите свой вариант ответа. Результаты будут обобщены
и использованы для разработки Стандартов.
- В какое время рабочего дня целесообразно делать звонки в организации,
когда этого лучше не делать?
- Если звонят в нашу компанию, как узнать имя звонящего?
- Что говорить в том случае, если сотрудник, которого просят к телефону,
отсутствует?
- Что нужно говорить при приеме и отправке факса?
- Если необходимо переадресовать звонок?
- Через какое время необходимо подходить к телефону?
- Что говорить, если сотрудник, которому звонят, в данный момент
занят?
- Предложите свой вариант текстовки для объяснения клиенту или посетителю,
как до нас добраться?
Третий этап
- Разработка проекта стандартов.
Четвертый этап
- Обсуждение с сотрудниками проекта Стандартов,
внесение предложений, корректировок. Документальное утверждение
итогового варианта.
Далее важно проинформировать весь персонал о введении
стандартов и провести обучение, где подробно разъяснить все пункту
и добиться понимания.
К сожалению, введение Стандартов и обучение им не достаточно для
того, чтобы регламент работал вообще и работал как надо. Поэтому
необходимо регулярно контролировать исполнение стандартов, а также
повторять обучение не реже чем раз в год. Также важно ввести изучение
стандартов в программу адаптации для новичков.
Мы рассмотрели два важных и аспекта в жизни
организации - проведение маркетингового анализа в части изучения
конкурентов и клиентов и регламентацию работы организации на примере
Стандартов качественного обслуживания клиентов.
Эти инструменты до сих пор используются относительно редко, но те
предприятия, которые осознали их ценность и внедрили в свою деятельность,
довольно быстро начинают получать ощутимые результаты: это и упрочение
своих позиций на рынке, и увеличение количества лояльных клиентов,
и повышение удовлетворенности сотрудников, и повышение не только
объема продаж, но и прибыли.
1. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите лишнее):
современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя
стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывает всех участников рынка и окружающую его среду
подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность
маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов
2. Стратегия дифференциации определяется:
созданием продуктов с особыми, зачастую уникальными свойствами, ценными для потребителей
включением в сферу деятельности новых рынков
расширением области использования продуктов
совершенствованием имеющихся продуктов
4. Что изучает маркетинг?
возможности лучшего удовлетворения потребностей покупателей в товарах и услугах фирмы
тенденции в изменении спроса на рынке
уровень и динамику цен на товары и услуги в условиях инфляции
процесс реализации продукции, произведенной фирмой
5. Что из нижеперечисленного относится к принципам, на которых строится маркетинг?
маркетинг нацелен на предвосхищение рыночной ситуации и управления ею
маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителей
маркетинг направлен на постоянное обновление и усовершенствование производимых для рынка товаров
маркетинг предполагает получение фирмой все возрастающей прибыли
маркетинг видит свое предназначение в том, чтобы выгоднее продать на рынке товары фирмы
6. Что из перечисленного изучает маркетинг:
конъюнктуру продуктов питания в соответствии с запросами потребителей
производство предлагаемых к сбыту изделий
кадровую политику, реализуемую на предприятии
общий уровень цен в условиях инфляции
7. Что представляет собой маркетинговая стратегия?
воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка
результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме.
комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности
комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке
8. Что такое предложение товара:
готовность производителей производить разные количества продуктов по каждой цене из данного ряда цен в конкретный период времени
оферта
готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени
целевая установка производителя
9. Что является базовой функцией маркетинга:
комплексное исследование рынка
изучение мнения покупателей
исследования товаров конкурентов
исследование конъюнктуры рынка
10. Зачем надо определять главного конкурента?
для эффективного анализа рыночной ситуации
для реализации стратегии «цена лидера»
чтобы знать, кого надо опередить
для изучения потребительских свойств его товара
11. К корпоративным стратегиям маркетинга относят:
конкурентные стратегии
продуктовые стратегии
стратегии позиционирования
ценовые стратегии
12. Что из нижеперечисленного входит в содержание маркетингового исследования фирмы, проводимого ею на рынке?
исследование покупательских предпочтений рынка
исследование кадрового потенциала фирм-конкурентов
исследование существующих методов движения товаров на рынке
исследование качества сырьевых материалов, необходимых для производства овара
исследование экологической безопасности товара
исследование финансовой устойчивости фирмы
исследование емкости рынка
13. Результаты маркетинговых исследований рынка фирма непосредственно использует:
при обосновании и разработке комплекса маркетинга
при оценке эффективности производственно-сбытовой деятельности
при совершенствовании работы с персоналом
при выборе рациональной системы организации производства товаров
при планировании своей деятельности как в текущем, так и в перспективном ериоде
при разработке мер воздействия на макросреду фирмы
14. К критериям сегментации юридических лиц не относят (укажите лишнее):
размер оплаты работников
географическое местоположение
тип организации
размер организации
15. К какому типу исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
кабинетные исследования
полевые исследования
не относится к исследованиям
все ответы верны
правильного ответа нет
Изучение рынка конкурентов
Изучая рынок, потребителей, необходимо постоянно помнить о конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия как на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Для проведения анализа конкурентной среды в работе использовался SWOT-анализ - определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Для оценки ООО ТД «Столичный» использовались следующие параметры: организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии туристического направления предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.); условия для работы (могут оцениваться интерьер офиса, офисная техника, уют для клиента); финансы (данные по экспресс-анализу); маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг, известность фирмы, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация турфирмы, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг).
SWOT-анализ выявил сильные стороны, такие как опыт и специализированное образование кадрового состава; удачное расположение и оборудованный офис; активная реклама продукции и услуг фирмы; увеличение финансовых оборотов деятельности предприятия.
Но анализ выявил и слабые стороны - низкая доля собственного капитала; зависимость от краткосрочных и долгосрочных займов, кредиторской задолженности; малоэффективна работа по основному виду деятельности; отсутствие постоянной и разработанной программы по маркетингу.
Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами ООО ТД «Столичный», приходим к выводу, что при данных условиях, для предприятия можно проработать возможность создания филиала в городе или за его пределами, а так же пересмотреть ценовую и скидочную политику предприятия.
Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо следить за деятельностью самых очевидных (их анализ представлен в таблицах 11 и 12 ГЛАВЫ 2).
Анализ основных конкурентов ООО ТД «Столичный» выявил основных из них и определил, что по разнообразию туров в более выигрышном положении находятся турфирмы «Робинзон» и «Фонд мира».
В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.
Предприятие имеет достаточно неплохой уровень рекламы - имеется свой сайт, дается постоянная реклама в местной газете и на телевидении, рекламные проспекты, изготовленные силами самого предприятия.
Предприятию необходимо рассмотреть вопрос с распространением рекламы не только в черте города, но и за его пределами посредством рекламы на областном уровне.
Турфирма, которая не имеет стратегии на будущее рискует потерять свое место на туристическом рынке.
Руководству предприятия необходимо разработать план действий на ближайшее время, который будет основываться на анализе как внутренней обстановки на фирме, так и анализе внешней среды и конкуренции.
Очевидно, что ухудшающееся финансовое положении предприятия может неблагоприятно сказаться на конкурентоспособности фирмы. Постоянный мониторинг дебиторской задолженности, анализ соотношения дебиторско-кредиторской задолженности, оперативная работа с должниками, выполнение оплат по графику платежей поставщикам помогут предприятию поправить финансовое положение.
Открытие филиала в ближайших к городу Озерску городах, а так же рассмотрение вариантов предоставления скидок или рассрочек платежей клиентам поможет завоевать более широкий потребительский рынок.
В связи с расширением границ обслуживания необходимо организовать рекламные акции на областном телевидении и в прессе.
Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты. Разработка карты стратегических групп -- ценный инструмент для оценки и сравнения рыночных позиций конкурирующих компаний. Этот этап аналитического анализа включает в себя анализ стратегий конкурентов, выявление сильных и слабых соперников, оценку их конкурентных возможностей, прогноз их ближайших действий. Хорошо налаженный сбор информации о сопернике позволяет предугадать его действия, подготовить эффективные контрмеры и включить их в план действий компании. Менеджеры, не изучающие конкурентов, рискуют получить неприятный сюрприз в виде неожиданных действий соперников. Компания не может рассчитывать на победу, если не отслеживает и не прогнозирует деятельность конкурентов.
Наученный горьким опытом разочарований и обманов, российский турист с большой осторожностью подходит к выбору туристической компании. И, как доказано на практике, ни прямая реклама, ни адресные листовки с заманчивыми предложениями, наводняющие наши почтовые ящики, не влияют на решение человека.
Что ж, приходится признать, что, как и в любом другом бизнесе, в туризме пришло время профессионалов, которым верят, время репутации, которой доверяют. В принципе продавать сложно все что угодно. Поэтому, наверное, продавать отдых не более сложно, чем продавать все остальное. Поскольку отдых востребован меньшим количеством людей по сравнению с теми, кто ежедневно покупает спички, колбасу или что-то еще, то и подход к нему у клиентов более избирательный. К тому же продажа отдыха больше подвержена воздействию различных факторов, как внешних, так и внутренних, и она более рискованная. Реализацию любого другого товара можно отложить на неделю или хотя бы на три дня и ничего не случится, а в туризме, если самолет должен лететь сегодня, то он улетит сегодня, и завтра билеты на сегодняшний самолет уже не продать. Туристический бизнес - это постоянный риск. К примеру, риск появления дополнительных перевозок, когда спрос начинает резко отставать от предложения. Интересно провести параллель с клиентами начала 90-х. С одной стороны, они были рады уехать хоть куда-нибудь с готовностью жить практически в любых условиях. В те годы культура массового туризма в нашей стране только зарождалась. Но с другой - были люди, которые прекрасно помнили советские времена, когда за небольшие деньги они получали отличный продукт и были в числе избранных. В наступившее коммерческое время их ожидания не могли оправдаться. В отличие от отдыха, который оплачивало государство, теперь приходилось за все платить самим .
Сегодня клиенты намного более образованны в области туризма, более требовательны и разборчивы. В большей степени ценится качество обслуживания, уровень сервиса, надежность турфирмы. К сожалению, в последнее время появилось новое для нас явление (в других странах оно хорошо известно) -туристический рэкет. Сделав путешествия своего рода бизнесом, эти люди зарабатывают деньги на исках к туристическим компаниям. Активно используя несовершенство законодательной базы в области туризма, а также услуги профессиональных адвокатов, они все чаще избирают объектом своих притязаний российские туристические компании.
У турфирмы ООО ТД «Столичный» есть база постоянных клиентов, которую они, естественно, поддерживают. Постоянных клиентов стараются холить и лелеять, и не забывать о них, напоминая о себе рассылкой всевозможных рекламных материалов, в каких-то случаях личными звонками. Привлечение новых клиентов - это достаточно непростая задача, потому что, как использовать обычную рекламу для этой ниши клиентов было бы не совсем правильно. Поэтому фирма участвует в специализированных выставках. Если это рассылка каких-то каталогов и предложений, то это именно тематическая специализированная рассылка не просто руководителям предприятий, а именная - членам эксклюзивных клубов.
Корпоративным клиентам предлагают организацию деловых туров, включая решение вопросов по официальной аккредитации, встречам и проводам, размещению делегации и организации досуга, экскурсионной программе и др.
Также предлагают организацию поощрительных поездок для сотрудников компании. К примеру, компания отправляет своих сотрудников в путешествие, где можно в неформальной обстановке ближе познакомиться, лучше узнать друг друга. Сейчас многие успешные компании имеют партнеров в разных регионах.
Поскольку у ООО ТД «Столичный» много агентств, которые сотрудничают с ними в разных регионах России, то турфирма предлагает своим клиентам приобретение сертификатов. Данная услуга используется как средство поощрения партнеров, для стимуляции продаж, в качестве мотивации лучших сотрудников и др. Сертификат выдается на определенную сумму, и сотрудник может свободно обменять его на туристическую путевку в любую страну по выбору в одном из агентств - партнеров ООО ТД «Столичный». Принимая компанию на корпоративное обслуживание, с ней подписывают корпоративный договор. Этот договор включает 7% скидки на все услуги. Вдвойне приятно, что сотрудники данной компании могут пользоваться этим договором и в личных целях: выезжая сами или со своей семьей на отдых, они пользуются этой скидкой и покупают туры гораздо дешевле, чем остальные клиенты. Корпоративное обслуживание включает в себя и организацию семинаров в России и Подмосковье. ООО ТД «Столичный» берет на себя приобретение билетов, бронирование гостиниц и прочее. В настоящее время планируется открыть подразделение VIP и индивидуального туризма для состоятельных клиентов, любителей индивидуального сервиса, бронирующих туры в Австралию, Мексику, Кению, Бразилию и другие "экзотические" страны. Цель данного направления - создание нестандартных туров в стандартные страны. Чтобы удовлетворить индивидуальные пожелания по организации тура, а это нестандартные программы: хочешь на Шпицберген - пожалуйста, хочешь на Луну - пожалуйста, скелет этого тура будет делать отдел индивидуального туризма.
Турфирма рассчитывает на увеличение спроса на данную услугу. У ООО ТД «Столичный» есть возможности заказа самолетов для VIP-персон на 6 - 8 человек, организации проживания в любых гостиницах, с любым уровнем сервиса. Но так как VIP-туризм начал формироваться одновременно с началом формирования крупного бизнеса в России у многих уже сложились отношения с какими-то фирмами, конкретными людьми. Зачастую это связано с вопросами конфиденциальности. ООО ТД «Столичный», работая на закрытой территории, постоянно сталкивается с вопросами о секретности информации, в связи, с чем вопросы конфиденциальности решаются просто.
Для полной информации об обеспечении качественными услугами на многих направлениях, особенно экскурсионных, агенты от турфирмы просят своих туристов заполнить анкеты. Там есть такие вопросы: как, насколько им понравились организация тура, гостиницы, гиды, экскурсионная программа. Плюс к этому турфирма практикует обзвоны клиентов после возвращения из тура. К сожалению, это делается выборочно, надо эту работу упорядочить. Турфирма это вынуждена делать, потому что иногда возникают претензии и к сопровождающим. Иногда по некоторым маршрутам берут нештатных сопровождающих, если наших сотрудников не хватает. И для того, чтобы этого избежать в дальнейшем, фирмой осуществляется постоянный контроль.
