Где и как брать новых клиентов в сегменте B2B. B2B интернет-маркетинг

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
6. Наружная реклама / Offline Ads
7. Поисковая оптимизация / SEO
8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
13. Прямые продажи / Sales
14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
15. Существующие платформы / Existing Platform
16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
17. Мероприятия / Offline events
18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

• За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
• Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
• Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
• ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
  1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
  2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
  3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

• Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
• Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
• Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
• Формулы и законы виральности можно посмотреть
• О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

• Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
• Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
• Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

• Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
• Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

• мороженное всем клиентам Uber.
• выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
• кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
• что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
• субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

• Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
• Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
   • Attention — внимание
   • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
   • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
   • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

• Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
• Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

B2B - это вид взаимодействия, когда стороны - это юридические лица, это отношение между двумя бизнесами (в пер. с англ. b2b - business to business, бизнес для бизнеса).

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Есть фирма, которая занимается разработкой программ. В штате сто человек. Чтобы всех человек рассадить и организовать рабочее место, руководство арендует офис в здании бизнес-центра. Между студией разработки и владельцем бизнес-центра - отношения b2b. Один бизнес оказывает услугу другому бизнесу.

Это противоположность отношений . Например, когда в клининговую компанию обращается обычный человек. Бизнес (компания) оказывает услугу (клининг) клиенту.

Однако граница между этими сегментами размыта. Если в клининг-компанию обратился просто человек, это b2c. А если вышеупомянутая студия-разработчик закажет регулярный клининг в офис, это будет b2b. Вывод - зависит от того, кто платит за услугу - физическое лицо, либо компания.

Продажи B2B vs B2C

В b2c основная цель - это просто продать человеку товар или услугу. Работа идет с каждым человеком.

В b2b же работа идет не просто над продажей, а на заключение долговременных партнерских отношений. Вы продаете не просто товар, вы продаете выгоду. Вы не можете гарантировать продажи - никто не может - но вы можете гарантировать рост определенных показателей. Конверсию, переходы, показы.

Отличие и в способе привлечения клиента. Вам нельзя просто ждать, пока клиент сам вас найдет. И обычные объявления не работают. Вам нужно себя продавать.

B2B - это активный поиск клиентов и длительное взаимодействие с ними.

Ваши клиенты - это предприниматели. Каждый предприниматель идет к одной цели - получению прибыли. Вам нужно знать его потребности. Сможет ли ваша услуга обеспечить ему рост продаж?

• Бизнес покупает что-то, когда уже без этого никуда.
• Физических лиц меньше, чем юридических.
• Обычно физ. лицо может меньше заплатит за товар или услугу.

Ваш продукт для рынка b2b должен быть необходим. Тем, без чего бизнес не сможет нормально функционировать. Без чего у него не будет продаж.

Еще одно отличие. При работе с обычным потребителем вам нужно просто убедить его купить товар. На работу с одним клиентом тратится меньше времени - возможно, человек минуту назад ничего не знал о вас. Но вот вы уже продаете ему кофе, который человеку захотелось. В b2c человек покупает эмоцию, в b2b бизнес покупает выгоду.

В b2b вам иной раз придется долго “обрабатывать клиента”, согласовывать офферы, коммерческие предложения, договора и т. д.

Соответственно, в b2c продвижение - среди большого числа потребителей, в b2b - долгая и личная работа с клиентом и его возражениями.

B2B - как продавать бизнесу

Существует система 5 ступений продаж.

Холодный контакт

Начать нужно с изучения рынка. Устроить поверхностный контакт. Выявить те компании, которые в теории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно “звонят на холодную” - находят контакты, вызванивают человека, рассказывают об услуге и предлагают воспользоваться.

Для этого нужно выявить заинтересованные компании, составить список и работать по нему с каждым клиентом.

Составить список можно разными путями.

Артем Доброквашин

Менеджер по продажам

Все ограничивается вашей фантазией. Изучайте рынок, ищите идеи. И не бойтесь предлагать. Кто-то обязательно заинтересуется.

Первый контакт

Это второй этап. Вы позвонили, заинтересовали. И вот у вас первая встреча с потенциальным клиентом.

Продает тот, кто спрашивает. Задавайте вопросы и слушайте. Не предлагайте. Ваша задача - понять, что хочет клиент. Оценить, сможете ли вы это дать. Многие хотят продаж. Но обеспечить продажи вы точно не сможете. Но вы можете дать выгоду. Что-то, что повысит продажи.

Не лгите клиенту.

Выстройте цепочку вопросов. Задавая их, пусть клиент сам убедит себя, что ваша услуга ему подходит. Что он без нее не сможет жить.

Вам нужно:

• Выяснить текущую ситуацию в бизнесе клиента.
• Понять, какие у клиента проблемы в области, в которой вы предлагаете свою услугу.
• Усилить весомость этих проблем, чтобы клиент понял, без вашей услуги - никак.

А для этого вам потребуются следующие вопросы:

• ситуационные - цепляйтесь за то, что волнует клиента, развивайте эту тему;
• проблемные - интересуйтесь тем, что волнует человека, что у него не получается;
• извлекающие - усиливайте эффект.

Предложение-презентация

Теперь вы знаете, чего хочет ваш клиент. Вы обсудили с ним его проблемы. И клиент уже сам начинает понимать, что решать их нужно, иначе - конец.

Теперь самое время предложить ваше решение проблемы. Провести презентацию вашего метода. Она должна строиться на том, что выяснено из потребностей клиента, что с его слов его волнует. Не обязательно делать кучу слайдов и собирать огромную аудиторию.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Будет классно, если вашего клиента сразу все устроит, и он согласится. Но так бывает редко. И наступает следующий - самый сложный - этап.

Работа с возражениями

Возражения бывают общими и частными.

Общие - те, которые возникают в любых продажах:

• мне не нужно это;
• я не доверяю вам;
• нет времени это делать\внедрять\изучать;
• я куплю, но попозже;
• слишком дорого.

Если все сделано верно на первых этапах, то общих возражений может и не быть. Если же они появились - нужно вернуться и снова проработать те элементы, которые вы упустили.

Частные - специальные - те, которые у клиента возникают конкретно в связи с вашей услугой. Это вызвано тем, что ликвидированы не все сомнения клиента. Плохо, если ни он, ни вы не можете внятно озвучить, что именно не так.

Решение - подготовить список возможных специальных возражений. Подумайте, что может смутить клиента. Напишите вопросы, которые он может вам задать. И составьте грамотные ответы, которые уберут все сомнения.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Классическая схема работы с возражениями: выслушать - присоединиться к диалогу - дать ответ с аргументами.
Например.
Клиент: У вас дороже, чем у ХХХ!
Продавец: Согласен, экономия и оптимизация бюджета важна для бизнеса. Поэтому мы закладываем в цену стоимость дополнительной услуги. В дальнейшем это позволит вам сэкономить.

Закрытие сделки

Даже когда клиент говорит фразу: “Меня все устраивает”, не спешите открывать шампанское. От него еще не поступили деньги. И вы пока еще в том же положении, в котором были до холодного звонка.Встает вопрос - как продвигать свои услуги. Ведь есть не только вы на рынке. Есть и другие фирмы с таким же набором услуг - ваши конкуренты.

Продумайте каналы, по которым вы можете продвигать ваш бренд, откуда вы можете приводить клиентов.

• SEO. Ведь у вас есть свой сайт? А может, еще и экспертный блог, в котором вы рассказываете о том, какие классные кейсы были в вашей практике? Ресурс нужно продвигать в поисковой выдаче. Чем выше он будет - тем больше людей его увидят. Тем шире ваша аудитория потенциальных клиентов.
• Рассылки - e-mail маркетинг. Рассылки работают, если они проводятся с умом. Не засыпайте почты клиентов спамом и коммерческими предложениями. Разработайте стратегию, сообщайте человеку нужную информацию. Мы говорили о рассылках - рекомендуем почитать.
• Продвижение в социальных медиа - SMM. Заведите странички в социальных сетях. Разработайте стратегию контент-маркетинга, вызывайте доверие к вашему бренду. В социальных сетях огромная аудитория. И кому-то точно будет интересно то, чем вы занимаетесь.
• Выставки - форумы, конференции. Это площадки специально для людей, которым интересна определенная сфера. Кто-то ищет клиентов, а кто-то - тех, кто решит их проблемы.
• Контекстная реклама - реклама в интернете, релевантная тому, что ищет человек.
• Прямые продажи - холодные звонки и т. д.

Работайте по всем направлениям. Ищите новые ниши, где могут быть заинтересованные в вас люди. Продумывайте новые каналы привлечения клиентов. Работайте с ними.

«Когда вы покажете человеку то, что ему нужно, он сделает все, чтобы получить это», - говорят психологи. Возразить трудно - это идеальное решение для привлечения клиентов. Однако вопрос в том, как реализовать совет на практике B2B-компаниям. Рассказываем.

В этой статье вы прочитаете:

• Какие каналы привлечения клиентов использовать в В2В
• Как обеспечить эффективную генерацию лидов
• Классический подход к поиску и привлечению клиентов в В2В

Максим Горбачев, эксперт Русской Школы Управления по b2b-продажам

Классический подход к привлечению клиентов в b2b

Cначала рассмотрим процесс продаж, в котором привлечение клиентов является одной из функций. Процесс продаж корпоративным клиентам или перепродавцам можно разделить на 4 основные функции.

1. Привлечение клиентов. В рамках этой функции маркетологи генерят входящие обращения от клиентов, менеджеры делают холодные звонки, специалисты по тендерам участвуют в аукционах и конкурсах.

2. Продажи клиентам. Сюдя входит выяснение потребностей, подготовка коммерческих предложений, ведение переговоров и достижение договорённости по заказу.

3. Обслуживание клиентов. Эта функция включает проведение отгрузок, подготовку документов, сбор дебиторской задолженности, работу с претензиями.

4. Развитие клиентов. Сюдя входит поддержание контакта, развитие отношений с клиентами, получение повторных заказов, работа над ростом свой доли в закупках клиента и расширением отгружаемого ассортимента.

Поговорим подробнее о каналах привлечения клиентов в сфере B2B.

Каналы привлечения клиентов в B2B

В большинстве российских компаний среднего и малого функция по поиску и привлечению клиентов разделена между маркетингом (если в компании существует маркетолог) и продажами.

Маркетинг использует три основных канала для привлечения клиентов:

1. «Гонит» трафик на сайт компании для получения заявок и звонков.
2. Участвует в выставках или организует мероприятия (например, семинары для целевых клиентов).
3. Размещает рекламу и статью в печатных изданиях (отраслевых или деловых).

Продажи в рамках функции привлечения занимаются:

Холодными звонками.

Работой с партнёрами. Например, если вы продаёте коммерческий транспорт, то для вас партнёрами будут лизинговые компании и банки, куда обращаются клиенты для того, чтобы сначала найти деньги, а потом уже купить грузовик.

Участвуют в конкурсах и тендерах. Хотя в большинстве российских компаниях эту функцию выполяют юристы, потому что она требует знание законов (например, 44-ФЗ), умение работать с электронными торговыми площадками, готовить конкурсную документацию.

Какие сложности возникают в рамках такого разделения ответственности в рамках привлечения клиентов.

Оценка возврата вложений в привлечения клиентов (хотя сейчас часть компаний уже знает сколько «стоит» новый клиент и сколько прибыли он приносит).

4. Продажи победителям тендеров. Например, если вы продаёте строительные материалы или подрядные услуги на строительные объекты, то информация о победителях госконкурсов на строительство является лидом для дальнейшей проработки этих компаний.

5. Идентификация посетителей сайта . Отдел маркетинга генерить трафик на сайт, из которого 99% уходит, не сделав целевое действие (звонок, оставив заявку). Часть этих ушедших посететелей можно вернуть, узнав их аккаунты в социальной сети с помощью специального сервиса. Например, сервис smmmanager2.ru позволяет идентифицировать аккаунты посетителей сайтав социальной сети Вконтакте и писать им личное сообщение с предложением обсудить Ваше предложение. По статистике от 0,5% до 4% лидов, обнаруженных таким сервисом, затем делают заказ.

Максим Горбачев является одним из 10 лучших тренеров по рейтингу журнала Sales B. Имеет юридическое и психологическое образование. Сферы компетенций: продажи и переговоры, управление откатами, управление торговыми представителями, управление дистрибуцией, организация отделов продаж «с нуля», разработка и внедрение стандартов работы с клиентами, автоматизация работы отделов продаж.

Русская Школа Управления (РШУ) – федеральная образовательная компания. Центральные офисы Школы расположены в Москве и Санкт-Петербурге; филиалы и представительства – в 20-ти городах России. Ежегодно в бизнес-школе проходит более 1500 семинаров по более, чем 30-и направлениям и отраслям бизнеса (финансы, аудит и консалтинг, продажи, логистика, право, строительство и девелопмент, инвестиции, менеджмент, персонал, бухгалтерия, маркетинг, личная эффективность и др.). Все курсы ведут эксперты-практики.

Для компаний, работающих с другим бизнесом, стоимость привлечения одного клиента иногда в сотни раз выше, чем в B2C-сегменте. При этом ради потенциального заказчика B2B-продавцы согласны тратить время и ресурсы на обработку входящих запросов, первичные переговоры, составление коммерческого предложения, оформление сделки и другие элементы воронки продаж. Переговоры длиною в год перед заключением сделки для них не являются чем-то особенным. Хорошо, если эти затраты оправдываются. Но, думаю, многим знакома и другая ситуация, когда контракты срываются, и все приходится начинать с нуля. И если в B2C-сегменте это каждодневный, если не ежеминутный, процесс, то поиск бизнес-клиентов может затянуться на недели и месяцы.

Маркетплейсы

Модель маркетплейса, при которой на независимой онлайн-площадке продавцы создают свои сайты с каталогами продукции, является одной из наиболее популярных в электронной коммерции. Достаточно вспомнить eBay и AliExpress, чтобы оценить масштабы подобных «онлайн-рынков» в B2C-сегменте.

Для B2B-компаний маркетплейсы не менее важны, чем для потребительского сегмента. Хотя тут важно выбрать именно ресурс, специализирующийся на продукции для B2B-рынков. На такие площадки приходят клиенты в поиске конкретной продукции и теоретически они уже готовы к покупке.

Однако создание сайта на маркетплейсе еще не гарантирует продажи. Нужно постоянно работать на ресурсе (обновлять каталоги продукции и стоимости), и самое важное – быстро обрабатывать входящие заказы. Кстати, низкая скорость обработки входящих заявок – это одна из основных ошибок, которую совершают B2B-компании при размещении на маркетплейсе. В B2C обрабатывать заказ нужно в течение 3 часов, в противном случае клиент потеряет интерес к покупке либо же уйдет к конкуренту. B2B дает больше времени – зачастую компании-заказчики готовы ждать ответа сутки, иногда даже несколько дней. Но злоупотреблять временем заказчиков не стоит. Нужно понимать, что на маркетплейсе решение о выборе поставщика в любом случае остается за заказчиком, а его реакцию предугадать достаточно сложно.

Специально для удобства посетителей, находящихся в поиске заказов, и расширения круга предложений, которые они могут получить на свой запрос, Allbiz разработал принципиально новый для российского рынка электронной коммерции сервис «Заявки ПЛЮС». Принцип работы такой: покупатель отправляет запрос поставщику и если не получает от него ответа в течение суток, то ему приходят аналогичные предложения от других компаний. Кроме того, чтобы не искать нужную продукцию самому, покупатель может оставить запрос в базе заявок, где его уже видят все компании, предлагающие такую продукцию. Причем не только на локальном рынке, но также производители и поставщики из других стран. Для B2B рынков, на которых не только заказчиков мало, но и поставщиков узкоспециализированной продукции бывают единицы, предложения от представителей других стран могут стать оптимальным решением.

Для компаний-клиентов маркетплейса преимуществ также достаточно много. Продавцам не нужно пассивно ждать поступления заявки и придумывать, как продвигать свою продукцию и привлекать клиентов. «Заявки ПЛЮС» обеспечивают доступ к базе уже сформированных целевых запросов от потенциальных заказчиков. Причем компания видит полный текст заявки, дату размещения, страну заказчика, а также количество открытий другими компаниями. Таким образом, еще до открытия заявки поставщик может оценить ее привлекательность, понять потребности заказчика и сформировать персонализированное предложение.

База «Заявки Плюс» сейчас насчитывает около 82 тысяч заявок, а заказчики получили более 15 тысяч предложений от компаний. Уже есть и успешные кейсы. Так, поставщик нефтехимических и лакокрасочных материалов «Пентан ТПК» находит порядка 50% новых клиентов через «Заявки Плюс», а открытие заявок позволило компании заключить две крупные сделки. Производитель термопластичных изделий «Тарапласт» с помощью сервиса уже заключил контракт на 200 тысяч рублей. По оценкам компании 30% новых заказчиков поступают через сервис «Заявки ПЛЮС».

Маркетплейсы являются стимулом для B2B-компаний к здоровой конкуренции, ведь получить доступ к заявке не означает заключить сделку. Принципиально важно проактивно работать с клиентом, разработать грамотную ценовую политику и систему сервисной поддержки.

Сниппеты

Привлечению новых клиентов может способствовать и использование новых технологических решений от поисковых систем. Так, «Яндекс» позволяет отображать информацию об услугах той или иной организации в виде отдельного блока-сниппета. Это позволяет потенциальному заказчику мгновенно оценить релевантность услуг компании, и, согласно ряду исследований, повысить уровень доверия к поставщику.

Добавить свою компанию и информацию о ее продуктах можно через «Яндекс.Вебмастер». Эти данные отображаются не только в справочнике организаций «Яндекса», но и на различных сервисах интернет-компании. Для ряда организаций доступны дополнительные параметры сниппета, например, кнопки «разместить заказ» или «связаться с компанией».

Google активно развивает собственную систему семантического поиска Knowledge Graph. Имея, как минимум, страницу в Wikipedia и грамотную Schema-разметку, можно добиться появления визуально выделенного информационного сниппета о своей компании рядом с результатами поиска.

Эффективность социальных сетей для работы в потребительском сегменте уже ни у кого не вызывает вопросов. Но целесообразность активного использования этого канала в B2B пока не так однозначна. Продукция, которую предлагают компании малого и среднего бизнеса из B2B сегмента, может быть весьма специфической, а идентифицировать целевую аудиторию в соцсетях сложнее. Опыт собственного продвижения Allbiz в соцсетях показывает, что клиенты чаще используют их в личных, а не профессиональных целях.

Тем не менее, по результатам опроса, проведенного центром интернет-торговли Allbiz, 78% руководителей компаний малого и среднего бизнеса считают, что через социальные сети можно привлекать заказчиков. При этом свои страницы в соцсетях развивают лишь 50% опрошенных. Отсюда и главная проблема в использовании этого инструмента – аккаунты b2b-компаний часто создаются «для галочки» и ведутся по остаточному принципу.

36% из участников опроса Allbiz ведут аккаунты в соцсетях ради повышения узнаваемости своей компании среди потенциальных заказчиков. 28% общаются на социальных сервисах с существующими клиентами. Что важно – четверть респондентов уверены, что получают в соцсетях новый канал продаж, а 7% компаний верят, что с помощью социальных аккаунтов смогут стимулировать текущих клиентов совершить повторную покупку. Однако, в отличие от больших компаний, российский малый и средний бизнес пока не готов создавать службу поддержки клиентов в социальных медиа.

Подводя итоги, следует сказать, что конкуренция в B2B-ритейле не только офлайн, но и онлайн растет с каждым днем. И потому привлечение клиентов в Интернете вряд ли будет становиться проще и дешевле. Экономическая рецессия – прекрасная возможность пересмотреть стандартные подходы в работе и найти те инструменты, которые в измененных рыночных условиях будут работать наиболее эффективно. Не стоит бояться экспериментировать с решениями, которые уже доказали свою эффективность в B2B-сегменте – возможно, именно там ждут готовые к заказам клиенты.

Дмитрий Лисицкий,

директор международного центра интернет-торговли Allbiz

Можно ли увеличить продажи опта в разы, да ещё одним махом? Обычно - нет. Если действовать по старинке, для этого нужно отправлять еще больше коммерческих предложений, делать больше звонков и проводить много встреч.

С сайтом этого делать не нужно, если он встроен в воронку продаж и оптимизирован под реализацию оптовых товаров и прием заявок.

В далекие двухтысячные почти все компании создавали собственные сайты по принципу «есть у соседа - есть и у меня». Сайт был витриной, средством быть в тренде, но не работал для главной задачи - продаж.

Если сейчас в рознице ситуация изменилась, то в опте - нет. У большинства оптовых компаний чаще всего нет своего сайта. Или же они создают его, потому что:

У других есть, а чем мы хуже - для солидности.

Нужна витрина, которую можно в любое время показать клиенту, но на которой ничего не получится заказать.

И первый, и второй подход неверные. Оптовому бизнесу нужен собственный сайт, чтобы продавать.

Он - ключевой элемент воронки продаж, позволяющий решить несколько задач сразу. Заинтересовать, привлечь, показать и реализовать.

Воронка продаж - это процесс продажи услуги или товара. Он состоит из нескольких этапов, во время которых часть посетителей отсеивается, а те, кого предложение заинтересовало - остаются.

Как это работает именно в опте

Оптовики продвигают свои сайты в системах контекстной рекламы и поисковых системах, чтобы находить клиентов на мелкий опт. Это отлично работает в разных нишах, от детских игрушек до мебели.

Сами покупатели ищут товары оптом:

И в итоге они встречаются на сайте.

То есть сайт оптовой компании важен и нужен. Он помогает автоматизировать процесс продажи и сделать его более эффективным, усилить воронку на всех этапах, от привлечения клиента до заключения сделки.

Только вот в чем вопрос: на каком этапе воронки продаж он нужен и как его встроить в нее?

Три этапа, на которых оптовикам нужен сайт

Знаете, почему в начале статьи мы назвали сайт ключевым элементом воронки? Потому что он участвует в ней минимум 3 раза.

Первый этап: привлечение клиента

Чтобы клиента получить, его нужно куда-то привести. Здесь и нужен сайт, выступающий первым этапом воронки продаж.

Если же не делать сайт, а просто указывать номер телефона или страницу-визитку, впечатление о компании окажется хуже, отслеживать эффективность рекламы будет сложнее. Плюс, на небольшом сайте посетитель может не получить всей нужной информации и просто уйти.

Второй этап: витрина, информирование и привлечение внимания

Вторая роль сайта в воронке продаж - привлечение внимания посетителя и презентация товара.

Вот зашел потенциальный покупатель на сайт, и что?

Покажите «товар лицом».

Расскажите о продукте.

Покажите фото продукта.

Расскажите об условиях доставки/оплаты, сотрудничества.

Устраните возражения (дорого, долго).

Этот этап очень важный, так как во время него происходит привлечение внимания. Можно легко потерять посетителя, если его не заинтересует продукт или не будут представлена вся нужная информация.

Исчерпывающая информация о выгодном предложении станет крючком, который подтолкнет к оформлению заказа или, по крайней мере, к звонку в компанию.

Рассказывайте посетителю о товаре все, что его интересует.

Дайте способ заказать или оставить контакты.

Примеры реализации этапа привлечения внимания

1. Скачивание прайса - посетитель оставляет свои контакты, чтобы получить подробное предложение.

Указана стоимость.

Есть кнопка для скачивания прайса.

Есть стимул скачать именно здесь - 10% скидка.

Ниже есть каталог постельного белья с ценами.

2. Формат интернет-магазина - каталог, условия оплаты и доставки, корзина для заказа.

Есть описание товара, раскрывающееся по клику.

Есть характеристики.

Указана комплектация.

При наведении на товар видна стоимость.

Есть видеообзор.

Есть кнопка заказа.

Если клиента продукт заинтересует, то уже на этом этапе он может позвонить сам и узнать о продукте. Если нет, то переходим к третьему этапу.

Третий этап: получение контактов и/или продажа продукта

Последний этап участия сайта в воронке продаж - получение контактов посетителя или старт обсуждения сделки.

Некоторые компании исключают этот этап из своей воронки, предлагая скачать прайс или позвонить самостоятельно. И зря.

Чтобы посетитель купил, мало показать ему продукт. Нужно рассказать, что делать дальше:

Нажать на кнопку заказа, чтобы начать оформление заявки на продукт.

Работает по принципу интернет-магазина - когда покупатель добавляет товар в корзину, после чего появляется аналог корзины для перехода к оплате. Только после этого клиенту пишет или звонит менеджер для уточнения деталей. Метод отлично работает для мелкого опта.

Оставить свой email-адрес, чтобы получить прайс или коммерческое предложение.

Дает результаты чуть хуже, но все равно работает. Идеально подходит для компаний с большим прайс-листом, который просто сложно разместить на основной странице сайта полностью.

Как усилить этот этап воронки?

Дайте посетителю возможность действовать - заказать, позвонить.

Размещайте на кнопке яркую надпись - «Получить выгодные условия», «Заказать со скидкой».

Выберите самый удобный способ получения контактов - или корзина с товаром, или форма заявки.

Предлагайте посетителю заполнять только необходимые поля. Обычно имя и телефон или имя и e-mail.

Если исключить этот этап, то сайт станет просто информационной витриной. Пользователь посмотрит товар, не видит способов оставить свои контакты или заказать.

Некоторые владельцы бизнесов считают, что их клиент сам поймет, как сделать заказ. Это правильно. Но учитывайте другое: посетителю не хочется думать, ему нужно рассказать, как действовать. Если этого не сделать, то, скорее всего, посетитель уйдет на другой сайт, чтобы не искать спрятанные кнопки заказа или заявки.

Дополнительные этапы воронки продаж

Кроме базовых этапов воронки - знакомства, интереса и продажи, сайт может помочь упростить этап допродажи или следующих продаж. А в этом помогут:

Личный кабинет с бонусной системой или списком товаров.

Подписка на новости и акции с помощью формы email-рассылки на сайте.

Виджет для общения с менеджером.

Эти элементы обеспечат повторные продажи и быстрый контакт с клиентом в автоматическом режиме.

А что дальше?

Отслеживайте, на каких этапах уходит больше всего посетителей

Проще говоря, найдите слабое звено, мешающее продавать или отпугивающее клиентов. Если клиент уходит с сайта после того, как посмотрел товар, значит, на ресурсе нет возможности для заказа товара или связи с менеджером.

Отслеживайте, после какого этапа больше всего клиентов купили

Чтобы понять, какая информация и какие действия привлекают клиентов, на каком этапе обсуждения он готов к сделке. И оптимизируйте остальные этапы воронки под удачные.

Добавляйте нужные для продаж элементы

А для этого следите за поведением клиентов на сайте и спрашивайте у них, как удобнее общаться с менеджером или заказывать, чего не хватает на сайте. Может быть, это будет простая карта с адресом офиса.

Шпаргалка-итог:

Сделайте простой сайт-каталог.

Добавьте товары - их описания, фото и видеообзоры.

Разместите кнопки заказа, получения прайса или заказа звонка.

Подумайте, как вашему клиенту удобно заказывать, общаться с менеджером и какая дополнительная информация его может интересовать. И разместите ее.

Тестируйте, что работает лучше, а что хуже.